旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第十章 旅游促销策略.pptVIP

第十章 旅游促销策略 学习目标 通过本章的学习掌握旅游促销的概念、作用与主要工具的使用，理解旅游广告信息决策 、媒体决策与效果评估，理解旅游营业推广的特征与作用，掌握旅游人员推销的基本形式并能运用于实例中 案例导入 树立旅游形象广西加强宣传促销 2010年广西旅游部门的市场营销工作就是按照国家旅游局“中国世博旅游年”部署，抓住广州亚运会“近水楼台”优势，全程关注，全面出击，紧紧围绕拓展市场、推介广西、招徕游客组织开展各项工作。 广西旅游局副局长芮宏介绍，今年广西将大力开展以“看世博、游广西”、“激情亚运、魅力广西”为主题的旅游促销工作，不断拓展境外市场营销渠道。加强与国内外重要旅行商的务实合作，如邀请世博局指定旅行商来桂考察踩线、商谈合作。广西还将修订完善专项旅游奖励办法，鼓励和支持旅行社强化自主外联、拓展市场。 今年，广西旅游部门以中国—东盟自由贸易区建成为契机，大力推进与东盟国家的旅游便利化，包括全面实施《广西与东盟旅游合作行动计划》，落实旅游交通发展、宣传促销、客源互送、跨国自驾车旅游等子计划。今年是“中越友好年”，广西将在越南开展“中越友好年”旅游促销活动，继续打造广西与东盟跨国旅游目的地和针对欧美市场的香港—广西—越南“一程多站”旅游产品。 由于航线在拓展入境客源方面具有重要作用，广西今年继续推进航线培育工作，构建便捷空中交通网络；用好南宁、桂林机场口岸开放政策，积极培育至境外客源市场的旅游航线；同时，继续推进南宁、桂林至台北直飞航线，推动区内支线发展和南宁、桂林、北海机场加强与国内重点旅游地区的航线连接。 同时，广西旅游部门将加大整体形象宣传力度。在央视、《中国旅游报》等主流媒体和上海、广州等重点城市投放旅游形象宣传广告，充分利用“央视国际旅游频道”和“广西电视网旅游频道”两个重要平台拓展网络营销，制作一批广西旅游图书、画册和旅游宣传品，多角度宣传和提升“天下风景、美在广西”整体形象。 第一节 旅游促销概述 一、旅游促销的概念与作用 （一）旅游促销的概念 （二）旅游促销的作用 1．提供旅游信息 2．突出产品特点，形成竞争优势 3．刺激旅游需求，引导旅游消费 4．树立良好形象，加强市场地位 二、旅游促销的主要工具 （一）旅游促销的主要工具 1．广告 2．营业推广 3．公共关系 4．人员促销 （二）以上四种旅游促销主要工具的特点 三、旅游促销组合策略的制定依据 (一) 旅游促销组合策略的概念 (二) 旅游促销组合的基本策略 (三)旅游促销组合策略的制定依据 1．产品的性质和特点 2．旅游产品生命周期 3．市场特征 4．促销经费 5．其他依据 第二节 旅游广告 一、 旅游广告概述 （一）旅游广告的概念 （二）旅游广告的管理过程 二、 旅游广告目标与预算决策 (一) 旅游广告目标的确定 1、告知型广告(Informing) 2、劝导型广告(Persuading) 3、提醒型广告(Reminding) （二）旅游广告预算决策 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对抗法 4、目标与任务法 三、 旅游广告信息决策 （一）广告信息的产生 （二）广告信息的选择 1.吸引力 2.独特性 3.可信度 （三）广告信息的表达 1.焦点 2．简洁 3．魅力 4．统一 5．平衡 6．技巧 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （一）旅游广告媒体决策 （二）旅游广告媒体类型 （三）大众传播媒体的特点 （四）旅游广告效果评估 第三节 旅游营业推广 一、旅游营业推广的特征与作用 （一）旅游营业推广的概念 （二）旅游营业推广的特征 1.表现直观，短期效益明显。 2.灵活多样，适应性强。 3.功利推动，刺激性强。 4.有一定的局限性和副作用。 （三）旅游营业推广的作用 1.有利于加速新的旅游产品进入旅游市场的进程 2.有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动相关联产品的销售 3.有利于有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动 二、旅游营业推广策划过程 （一）确定旅游营业推广目标 1. 确定旅游营业推广目标 2. 选择旅游营业推广工具 （二）制定营业推广方案 1.确定刺激的规模 2．选择营业推广对象 3．决定营业推广媒体 4．选择营业推广时机 5．营业推广预算分配 （三）营业推广方案试验 （四）营业推广方案的实施和控制 （五）评估营业推广方案 三、旅游营业推广方式 （一）免费营业推广 （二）优惠营业推广 （三）竞赛营业推广 （四）组合营业推广 第三节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 （一）旅游人员推销的概念 （二）旅游人员推销的特点 1.充分传递信息 2.互动性强，方式灵活，促销效果明显 3.为旅游者提供多重服务 二、旅游人员推销的基本形式 （一）派员推销 （二）营业