国际市场营销 双语版 教学课件 作者 田盈 徐亮 第3章.pptVIP

商场如战场 商场如战场 商场如战场 商场如战场 * 第3章 国际市场营销调研 第3章 国际市场营销调研 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解国际市场营销调研的广度和范围，熟悉国际市场营销调研的程序、步骤，掌握国际市场调研的方法及其应用，学会如何进行国际市场营销调研。理解建立国际市场营销信息系统的构成作用 【重点难点】 理解国际市场营销调研的概念 把握国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研的程序和方法 国际市场营销信息系统的构成 国际市场信息的主要来源和收集渠道 * 3.1 国际市场营销调研概述 3.1.1 国际营销调研的概念和内容 （一）国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。 International marketing research is an activity of applying the scientific approach purposefully and systematically collect and analysis international market information in order to let those companies recognize the market correctly and evaluate themselves and then they can provide enough information with the company to make a international marketing strategy. * （二） 国际市场营销调研的主要内容 1．市场需求容量调研 The Market Needs Research. 2．可控因素调研 The Controllable Factor Research. 3．不可控制因素调研 The Uncontrollable Factor Research. （1）政治环境调研。 （2）经济发展状况调研。 （3）社会文化因素调研。 （4）技术发展状况与趋势调研。 （5）竞争对手调研。 * 调研总结阶段 调研实施阶段 调研准备阶段 3.2.1 国际营销调研的程序与方法 国际市场营销 调研的程序 * 3.2.2 国际市场营销调研的基本方法 （一）案头调研 1．案头调研的过程 案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。 2．案头调研的优缺点分析 案头调研具有相当的好处： （1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 案头调研也具有一定的局限性，主要是： （1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。 * （二）实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 实地调研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料，一个是间接资料。实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。 1．调查方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 （1）访问法。Interview method. 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。 （2）观察法。Observation method. 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。