国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 陈文汉 第4章 国际目标市场选择与国际.pptVIP

三、实训要求 全体学生必须分组完成实践项目。每一学生在小组中有明确分工，并认真阅读老师提供的案例/项目材料，或者小组自己选择、提供所实训的案例（或者产品）。要求小组进行分析讨论并对案例中的产品（或自主选择案例/产品）进行选择和确定市场细分的变量、评估和选择细分市场、确定目标市场、进行战略选择、实施市场定位等方面的分析工作。 四、实训指导 以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 例：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。（可以将学生小组模拟为销售团队） 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户，分析以下方面的资料： 1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 2．他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3．他们买什么？产品、服务、附加利益　 4．他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它 5．他们买多少？按数量、按金额 6．他们怎样买？赊购、现金、签合同 7．他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明） 8．他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　 9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）　 10．你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户　 11．在各个市场上，你的市场份额是多少？　 12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。 3.产品开发策略 与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去巩固老市场，其方式，一是对老产品进行更新换代，满足消费者日益发展的需求，如日本电器80年代初向我国推进黑白电视机获得很大成功，然后又推出彩电，90年代又不断推出换代新产品如平面直角带遥控的，带录相机的，带卡拉OK 装置的，不断引起消费者新的需求，从而牢固地巩固了阵地；二是开发全新产品，激起消费者新的需求。 4.经营多角化策略 亦称“市场多元化策略”，是一种利用多向发展的新产品，开拓多个新市场的策略，企业采用多角化策略的目的是：通过开发新产品与开拓新市场相结合的手段。涉足多个行业，占领多个细分市场，增加企业竞争实力，减少经营风险，其具体策略包括： （1）纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。 （2）横向多角化。即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积两用车、小轿车等。 （3）同心多角化。即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。 （4）复合多角化。即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。 第三节 国际目标市场定位 一、 市场定位的含义 市场定位实质上就是企业在目标市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解和理解公司与竞争者的差异。具体讲，市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品或某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的印象或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明，就容易在市场上获得成功，否则往往招致失败。 1.竞争者的定位及其竞争优势分析 企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现： （1）产品差异。企业可以从各个方面使自己的产品区别于其它产品。比如体现产品在外观设计、款式、结构等方面的形式差异。美洲虎牌轿车虽然有时可靠性稍差，但由于其特殊优美的款式，消费者依然愿意花高价购买。 （2）服务差异。竞争的激烈和技术的进步，使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使用者进行认真培训，并提供长期服务支持。 （3）人员差异。 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。例如，迪斯尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专家形象。 （4）形象差异。即使竞争的产品看起来很相似