品牌管理 教学课件 作者 黎建新.pptVIP

《品牌管理》 第1章 品牌概述 1.1品牌的概念及分类 1.2 品牌的特征和功能 1.3 品牌相关概念解析 第1章 品牌概述 1.1品牌的概念及分类 1.1.1品牌的形成与发展 1.1.2品牌概念的界定 1.1.3品牌的内涵 1.1.4品牌的分类 1.1 品牌的概念及其分类 1.1.1 品牌的形成与发展 “品牌”（Brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。 近些年来，西方国家依靠其强大的品牌优势在国际市场竞争中所向披靡，跨国公司的海外扩张也已经从原来的产品输出、资本输出过渡到了目前的品牌输出的新历史阶段，品牌经营在现代企业发展战略中的地位越来越重要，当今世界已进入品牌时代。 1.1 品牌的概念及其分类 1.1.2品牌概念的界定 品牌的定义有很多种，不同的定义反映了学者们对品牌理解的倾向性不同。 （一）国外专家的界定 大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是----产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 大卫·阿诺：“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。” 大卫·艾克：“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品和服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有的名称和标志（如标志语、商标或外形）。” 约翰·菲利普·琼斯(John Philip Jones)：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”。 乔·马克尼：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。” 麦克威廉（Mcwilliam）：“品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。” 霍威思（Hawes）：“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作‘信息标志’。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如品质、可靠性、保证、广告等。” 露丝（ L Rose）：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。” 赛迪·利维（Sidney J. Levy）：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。” 菲利普·科特勒（Philip Kotler,1994）指出，品牌至少可以反映6个方面的内容：属性（attributes），利益（benefits），价值（values），文化（culture），个性（personality），使用者（user）。他认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” （二）国内品牌专家的界定 林俊明：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志标出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。” 艾丰：品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括五种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是企业的名字，也就是‘商号’。 第三种是公用品牌，是指可以由许多企业共用的，例如国际羊毛局颁发的“纯羊毛标志”, ”、“中国名牌产品”等；第四种是借用品牌，即品牌本身并不是经济性质的品牌，但经过借用可以发挥重要的经济作用，例如2008奥运会，是国际大型体育活动，不是经济品牌；第五种是载体品牌，是指某品牌表示的是一个地区或一个范围，它们自身虽然并不完全具备品牌的全部要素，但它仍然可以发挥重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中关村”、“中央商务区”都属于这一类品牌。 梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。” 韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以