品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第八章.pptVIP

第八章 导入案例——宝马的品牌管理之道 想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马（BMW）的品牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。BMW 在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助 BMW 获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒（Daimler-Chrysler）。 专注于高档品牌 BMW 集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。 8.1 品牌管理的价值 可以防止品牌发展失控 有助于保持品牌形象的一致性 有助于保持品牌活力 有助于品牌资产增值 能够提高品牌抗风险能力 8.2 品牌管理内容 品牌管理的任务 品牌管理的过程 品牌管理的模式 品牌管理组织 品牌管理的任务 建立强势品牌 配置品牌资源 建立跨领域的协调 平衡品牌资产 发现未来发展的机会 品牌管理的过程 市场分析 品牌情势分析 未来地位设定 测试新功能或新产品 企划与评估 品牌管理的模式 品牌管理外包——360度品牌管家 品牌经理制 产品种类管理制度 全方位品牌管理 品牌管理外包——360度品牌管家 360度品牌管家的全新管理观念来自被世界称为“大管家”的奥美集团。 360度品牌管家是一个完整的规划过程，确保所有的营销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神。 通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法 然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意传播方式 还会帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统 最后协助企业内部进行经营管理 品牌经理制 由品牌经理具体负责策划与产品或产品线有关的活动 具体分析市场需求、竞争对手和外部环境，明确界定产品的成本、销售收入和获利能力，采取正确的营销策略，消灭非赢利产品，享受“一荣俱荣”，避免“一损俱损”，有效分散企业市场风险和经营风险。 产品种类管理制度 这一制度下品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负总责。 产品种类管理有许多优点： 首先，不再局限于具体的品牌，种类经理决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整和协调。 其次，能更好地连接新的零售商“种类采购”系统，在该系统中，零售商已开始让他们的采购员与某个产品种类的所有供应商开展业务。 全方位品牌管理 企业要进行全方位品牌管理，扩大品牌优势，可以从以下三个方面人手： 注重同一系列品牌间的关联及影响 从创新角度加强品牌组合 增强与零售商的密切联系以巩固品牌 品牌管理组织 品牌管理委员会：主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括： 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则； 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要； 定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色； 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决； 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。 品牌管理组织 品牌管理委员会具体的品牌管理工作 为决策层及时提供品牌信息 申请注册商标 设计或参与设计品牌 研究对手的品牌特点与竞争战略 监控品牌运营 加强品牌知识培训 打假护真 处理品牌纠纷 品牌更新工作的展开等 品牌管理组织 品牌管理委员会人员构成 企业的主管副总 品牌委员会委员 品牌项目经理(管理一个大类多个品牌) 品牌经理 技术人员 营销人员 财务人员等 8.3 品牌管理策略 单一品牌管理策略 主副品牌管理策略 独立品牌管理策略 联合品牌策略 单一品牌管理策略 单一品牌管理策略顾名思义是只有一个品牌名称。即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌。 集团层面的单一品牌管理策略是集团与业务单元采取统一品牌，每个业务单元都采用集团品牌的名称，强化这是某某集团，实现品牌增值和品牌保护。 单一品牌管理策略是管理控制强度最大的一种模式，意味着企业对下属品牌全面的品牌管理。 单一品牌管理策略 优点 这种策略可以节省品牌设计及运营费用，提高广告效果，树立企业形象 在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受，企业宣传介绍新产品的费用开支较低 缺点 如果同一