企业形象策划实务 第2版 教学课件 作者 周朝霞 主编 第八章 CS战略.pptVIP

综 合 案 例 (3)根据顾客的直接反馈改进产品。戴尔在按照客户的要求设计生产并交付产品后，还想方设法地了解顾客使用产品的体验以获得修改设计或改变制造程序的灵感。公司技术支持工程师通过拜访重要客户、接听顾客打入的免费技术咨询电话获得相关信息，经过归纳整理后交给公司研发部门进行进一步的分析和研究。因而，戴尔的主导产品始终能够围绕顾客的使用体验不断改进。新产品开发也始终适应了顾客需求的发展趋势。当竞争对手仍在为预测顾客需求变化举棋不定时，戴尔己经掌握了清晰的顾客定单。 本 章 小 结  复习思考题 概念题：思考题：1.什么是CS战略？2.实现CS战略可从哪些途径来达到？技能实训题：1.选择一家企业，进行顾客满意度调研。2.分析综合案例“CS战略：戴尔直销背后的战略”。 企业形象策划2版 主编 第八章 CS战略 第一节 CS战略的含义第二节 顾客满意的构成第三节 CS战略的实施综 合 案 例本 章 小 结复习思考题 第一节 CS战略的含义 08(256-283)P28 zy_Linked_1.jpg 图8-1 2001—2008年手机服务满意率 第一节 CS战略的含义 08(256-283)P28 zy_Linked_2.jpg 图8-2 三包服务改进方向 第一节 CS战略的含义 一、CS战略的含义二、CS战略的产生背景(一)经营与竞争环境的变化(二)质量观念与服务方式的变化(三)顾客消费观念和消费形态的变化三、实施CS战略的意义(一)顾客满意既是企业的出发点又是落脚点(二)顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 第一节 CS战略的含义 1.减少企业的浪费 在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。2.价格优势 满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递(Federal Express)由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。 第一节 CS战略的含义 3.更高的顾客回头率 满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。4.交易成本低 每个销售人员都知道，成交一次重复购买比说服新顾客购买容易得多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。5.沟通成本低 满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。(三)顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 第一节 CS战略的含义 (四)顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化(五)顾客满意是企业永恒追求的目标四、CI与CS的区别 第二节 顾客满意的构成 一、顾客满意的分类(一)据顾客需要得到满足时的情绪反应划分(二)根据市场营销系统的不同层次划分(三)根据购买过程的不同阶段划分二、影响顾客满意的因素(一)顾客的期望 第二节 顾客满意的构成 1.产品、服务属性 影响顾客期望的产品属性包括产品的必要属性和表层属性。从顾客的期望角度来说，必要属性是指顾客期望存在的并认为理所当然应当存在的那些产品属性。例如，顾客干洗衣服，肯定希望衣服能洗得干净、整洁、不变形、不变色等。由于这些都是顾客预期应该具备的，因此，当达不到这些标准时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使具备了这些标准，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。充分属性是指顾客未曾期望，以致会感到惊喜的那些产品属性。因为这些属性超出了顾客的期望，所以，如果不具备的话，不会引起任何的消极影响，但如果具备了，就会产生积极的效果，会提高顾客满意度。比如为用户上门取送衣服、将用户遗忘在衣服中的物品如数归还、在很短的时间内将顾客的衣服洗好等。 第二节 顾客满意的构成 因此，产品仅具备了必要属性，只能避免顾客的不满，要真正获得顾客的满意，还要在充分属性上下功夫。 第二节 顾客满意的构成 2.促销因素 企业怎样宣传自己的产品，用什么方式与顾客沟通，也是顾客对产品的期望。如果企业言过其实地宣传自己的产品或服务，导致顾客的期望超过了产品的实际功效，顾客发现自己吃亏上当，必然会产生严重的不满；如果企业实事求是地宣传自己