企业战略管理 教学课件 作者 刘常宝 第三章.pptVIP

第三章 外部环境分析 教学目标 企业既要通过内部条件分析认清自身的优势和劣势，又要通过外部环境分析看到面临的机会和威胁，只有这样企业才能获得长远的发展。通过学习本章使学生明确外部环境的内容及其对企业的影响，以便制定相应的战略去利用机遇或规避风险。 学习任务 通过本章的学习，主要掌握和理解： 1.外部环境分析的目的及分析思路； 2.宏观及产业环境分析的主要内容； 3.企业宏观环境和产业环境的各项因素； 4.五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响； 5.竞争对手的分析与选择。 第一节 宏观环境分析 宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，它们直接或者间接地影响着企业的战略管理。 分析宏观环境的一个重要工具是PEST分析模型，即从政治的(political)、经济的(economic)、社会文化的(social)和技术的(technological)角度分析环境变化对企业的影响。 第一节 宏观环境分析 一、政治法律环境分析 二、经济环境分析 三、技术环境分析 四、社会文化环境分析 第二节 产业环境分析 一、产业分类产业是由一群生产相近替代品的公司组成，它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。 （一）完全垄断 完全垄断是指某一产业或某产品之唯一的生产者，这种产品没有非常相近的替代品，并且垄断者能排斥竞争者进入该产业。 （二）完全寡头垄断 寡头垄断是指某产业由少数几个出售同样的或稍为不同的产品的厂商组成的，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。 （三）不完全寡头垄断 不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断，指某一产业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。 （四）垄断竞争 垄断竞争是指某一产业内有众多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务稍有不同的产品，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 （五）完全竞争 完全竞争是指某一产业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于同质产品市场，如大多数农产品。产品的需求弹性很小，买卖双方都是价格的接受者，而不是价格的决定者。 二、五种竞争力分析 五种竞争力模型是哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出的。他认为：存在于产业中的竞争远不止在现有企业间进行，而是存在于五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。 三、产业关键成功因素分析 关键成功因素法（key success factors， KSF）是信息系统开发规划方法之一，由1970年由哈佛大学教授William Zani提出。 关键成功因素分析涵义 关键成功因素(key success factors， KSF)，关键成功因素是在探讨产业特性与企业战略之间关系时，常使用的观念，是在结合本身的特殊能力，对应环境中重要的要求条件，以获得良好的绩效。 关键成功因素法是以关键因素为依据来确定系统信息需求的一种MIS总体规划的方法。在现行系统中，总存在着多个变量影响系统目标的实现，其中若干个因素是关键的和主要的（即成功变量）。通过对关键成功因素的识别，找出实现目标所需的关键信息集合，从而确定系统开发的优先次序。 （二）关键成功因素的4个主要来源 关键成功因素有4个主要的来源： 1．个别产业的结构：不同产业因产业本身特质及结构不同，而有不同的关键成功因素，此因素是决定于产业本身的经营特性，该产业内的每一公司都必须注意这些因素。 2．竞争策略、产业中的地位及地理位置：企业的产业地位是由过去的历史与现在的竞争策略所决定，在产业中每一公司因其竞争地位的不同，而关键成功因素也会有所不同，对于由一或二家大公司主导的产业而言，领导厂商的行动常为产业内小公司带来重大的问题，所以对小公司而言，大公司竞争者的策略，可能就是其生存的竞争的关键成功因素。 3．环境因素：企业因外在因素(总体环境)的变动，都会影响每个公司的关键成功因素。如在市场需求波动大时，存货控制可能就会被高阶主管视为关键成功因素之一。 4．暂时因素：大部份是由组织内特殊的理由而来，这些是在某一特定时期对组织的成功产生重大影响的活动领域。 （三）关键成功因素的8种确认方法 1．环境分析法：包括将要影响或正在影响产业或企业绩效的政治、经济、社会等外在环境的力量，换句话说，即重视外在环境的未来变化，比公司或产业的总体变化来得重要，惟实际应用到产业或公司上会产生困难。 2．产业结构分析法：应用Porter所提出的产业结构五力分析架构，作为此项分析的基