名人广告效果“拟剧理论”解读.pdfVIP

摘 要 随着我国改革开放的不断深入，中国经济步入了持速、健康发展的阶段。改 革开放的时代大背景孕育了我国现代名人广告产生的大环境，培育出我国名人广 告起步的沃土，正是在这种大环境和沃土上，中国名人广告潮适时出现，并逐步 呈现一种普泛化的发展趋势。现代名人广告经历着从萌芽到成熟的过程，在这个 过程中难免存在一些问题。而其中最为引起学界与业界关注的就是名人广告的效 果问题，它一直贯穿名人广告研究的始终。 目前我国名人广告的矛盾现状主要集中于，名人广告大规模盛行，但却未达 到理想的广告效果。通过对名人广告效果的现实考察，我们发现：无论是从传播 效果角度、经济效益角度、还是从社会效益角度考量，名人广告效果差强人意。 据此，本文立图对名人广告效果问题进行拓展，进行创新性的尝试，以期得 到有价值的结论。 区别于以往业界与理论界对名人广告效果的讨论多站在传播学、心理学角度 来研究的现状，笔者认为名人广告本身作为一种社会活动，从社会学角度进行研 究是更具有实用性与可行性的。因此，从社会学的“拟剧理论入手，构建一个 由前台形象、后台形象和公众形象组成的分析名人广告效果的新模式，在此基础 上揭示引发角色失调的多重矛盾诱因。依据这一模式，深入剖析了若干名