模块二 市场分析与开发 项目二 营销环境分析.ppt

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目二　营销环境分析 项目二　营销环境分析 项目二　营销环境分析 任务一　认识营销环境 一、市场营销环境的内涵 　　市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 任务一　认识营销环境 一、市场营销环境的内涵 　　市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在： 任务一　认识营销环境 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 　　焦点问题：“力波啤酒”成功的原因为何？ 任务一　认识营销环境 二、宏观营销环境因素 　　宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括： 任务一　认识营销环境 　　（一）人口环境 　　人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购买欲望并且有购买力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的服务对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。 任务一　认识营销环境 中国的人口分布 　　焦点问题：中国的人口分布状况对企业营销有何影响？ 任务一　认识营销环境 　　（二）经济环境 　　经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： 任务一　认识营销环境 一元钱存款 　　焦点问题：以上案例给你的启示是什么？ 任务一　营销环境 　　（三）自然环境 　　市场营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中，当今最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。 任务一　认识营销环境 马尔代夫或举国搬迁 内阁水下商讨气候变暖 　　焦点问题：试根据案例分析自然环境的变化会给企业营销带来的影响。 任务一　认识营销环境 　　（四）科学技术环境 　　科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。 任务一　认识营销环境 让营销重点回归到产品上 　　焦点问题：在未来的市场竞争中，企业营销的重点应该是什么？为什么？ 任务一　认识营销环境 　　（五）政治和法律环境 　　政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 　　政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。 　　法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。 任务一　认识营销环境 解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强 　　焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？ 任务一　认识营销环境 　　（六）社会文化环境 　　社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面： 任务一　认识营销环境 三、微观营销环境因素 　　微观营销环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。包括以下几个方面： 任务一　认识营销环境 影响营销成功的因素 　　焦点问题：案例中某厂营销成功的原因有哪些？ 任务二　分析营销环境 　　企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所采取的对策。由于市场营销环境的客观性、多变性和复杂性，决定了企业不可能去创造、改变营销环境，而只能主动的适应环境、利用环境。 任务二　分析营销环境 一、环境威胁