模块三 营销策略选择与制定 项目六 价格策略.ppt

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目六　价格策略 项目六　价格策略 项目六　价格策略 任务一　分析定价目标及影响因素 一、定价目标 　　定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。 任务一　分析定价目标及影响因素 二、影响定价的因素 任务二　选择产品定价方法 一、成本导向定价法 　　它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润。如前所述，由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可具体地分为以下几种具体形式。 任务二　选择产品定价方法 　　（一）成本加成定价法 　　基本公式为： 　　这里，加成率是与其利润占产品总成本的百分比。 任务二　选择产品定价方法 　　某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15％。可计算如下： 　　固定总成本 200 000元 　　单位固定成本 200 000／10 000＝20元／件 　　单位可变成本 20元／件 　　单位总成本 20+20＝40元 　　预期利润率 15％ 　　产品售价＝40+40×15％＝46元／件 任务二　选择产品定价方法 　　（二）售价加成定价法 　　以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。 　　基本公式为： 　　即： 　　如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率是不同的，前者高于后者。 任务二　选择产品定价方法 　　某产品单位总成本为1000元，其售价已定为1250元，那么以成本为基础的加成率为1250/1000-1＝25%；以售价为基础的加成率为 1-1000/1250＝20%。 　　对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说，在售价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、更易于被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。 任务二　选择产品定价方法 　　（三）边际贡献定价法 　　这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本（单位可变成本）的数值。 即： 　　从上式可以推出单位产品价格的计算公式： 任务二　选择产品定价方法 　　某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为： 单位产品价格＝150000／10 000 + 40＝55元／件 　　这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。 任务二　选择产品定价方法 　　（四）收支平衡定价法 　　这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。 　　其计算公式为： 任务二　选择产品定价方法 　　某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为 10元／件，预期销售量为10000件。 单位产品价格＝(200000+10×l0000)/10000＝30元／件 　　这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。 任务二　选择产品定价方法 　　（五）投资回收定价法 　　这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。 　　其计算公式为： 任务二　选择产品定价方法 　　某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15％，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下： 　　投资总额 2000000元 　　投资收益率 15％ 　　固定成本消耗 400000元 　　可变成本 6×100000＝600000元 　　总成本 400000+600000＝1000000元 　　预计产量(销售量) 100000件 　　根据上述公式，可得 　　价格＝(1000000+2O00000×l5%)/100000＝13元／件 任务二　选择