模块三 营销策略选择与制定 项目七 渠道策略.ppt

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目七　渠道策略 项目七　渠道策略 项目七　渠道策略 任务一　认识营销渠道 一、营销渠道的内涵 　　美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为，“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 任务一　认识营销渠道 二、渠道的功能与一般流程 　　（一）营销渠道的功能 　　 任务一　认识营销渠道 　　（二）营销渠道的一般流程 　　 任务一　认识营销渠道 任务一　认识营销渠道 苹果的单渠道策略 　　焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？ 任务一　认识营销渠道 任务一　认识营销渠道 拓宽餐饮渠道　蒙牛与肯德基结成战略联盟 　　焦点问题：蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟？ 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 零售巨头沃尔玛布局中国二、三线城市 　　焦点问题：沃尔玛布局中国二、三线城市说明了零售业怎样的发展趋势？ 任务二　选择营销渠道 任务二　选择营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 宝洁、卡夫对中间商的激励 　　焦点问题：宝洁和卡夫食品公司采用了哪些方法对中间商进行激励？ 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 任务三　管理营销渠道 尚辅网 尚辅网 了解营销渠道的定义、功能、一般流程和构成； 理解中间商类型、渠道选择的影响因素和评价标准； 理解渠道管理的“三支令箭”——合同（理）、利益（利）和客情关系（情）； 掌握中间商选择、激励，渠道冲突和窜货管理的内容与方法 —— 以空间消灭时间，以时间消灭空间 知识目标 尚辅网 能够运用营销渠道的理论知识去解释一些企业的渠道模式及特征； 能够列举在渠道策略方面比较有特色的企业实例； 能够分析、归纳某行业（如家电行业）或企业(如海尔等)的渠道模式； 能够结合某种新产品，为其策划一个渠道开发方案。 能力目标 —— 以空间消灭时间，以时间消灭空间 尚辅网 情境引入 麦考林渠道“赶考” —— 以空间消灭时间，以时间消灭空间 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 三、营销渠道的类型与新型系统模式 　　（一）营销渠道的类型 　　 　　 1．直接渠道与间接渠道　 　　 2．长渠道与短渠道　 　　 3．宽渠道与窄渠道　 　　 4．单渠道和多渠道　 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 小 案 例 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 三、营销渠道的类型与新型系统模式 　　（二）新型的渠道系统模式 　　 　　 1．垂直营销系统　 　　 2．说平营销系统 　　 3．多渠道营销系统　 尚辅网 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 小 案 例 尚辅网 —— 适合的才是最好的　 一、中间商的类型 　　中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。 　（一）经销商与代理商 　　1．经销商 　　经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 　　2．代理商 　　代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。 尚辅网 —— 适合的才是最好的　 　（二）批发商和零售商 　　1．批发商 　　批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。通过批发商，生产者可以快速、大量售出产品，减少库存，加速资金周转。 　　2．零售商 　　零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 尚辅网 —— 适合的才是最好的　 　（1）零售业态 　　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。根据国标(GB／T18106—2004)，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。有店铺零售(见表7-1)，具体分类标准请查阅国家相关标准)是指有固定场所和空间进行商品陈列和销