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? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 奢侈品如何创造欲望： （1）、品质高（产品质量、服务、门店装潢、橱窗陈列、独特的购物体验） （2）、创新（推出新品，一年12次上新货） （3）、文化（卖得是故事） 由欧洲开创的奢侈品，奉行一年四季出新品的原则，拒绝批量生产，坚持“物稀价贵”——锁定富裕阶层，窄消费群 第三部分 战略形成篇 1、竞争优势的内涵——战略形成的核心 2、竞争优势的构建 3、竞争优势的可持续性——难以复制性、创新性、稀缺性 营销 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* （一）运作层（业务层）战略 2、竞争优势的构建： *波特的“三种通用型战略” 专一化：主攻某个顾客群或某一区域市场 差异化：强调独特性，“人无我有”，制造差异点（品牌、产品、人员、资本运作等） 低成本：确保总成本低于竞争对手（格兰仕、西南航空公司） ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 差异化战略 ——“与众不同 强调让自己的产品/品牌进入消费者心智中并占据一个独特的“差异化”特性，做到与众不同 。 Q:如何去寻找这些“与众不同”？ ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 1、首先要认识产品的属性 产品一定要找到一个特别的属性，形成区分其他产品的特点。 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 爱因斯坦——智慧 梦露——性感 佳洁士牙膏——防蛀 VISA卡——强调无处不在 沃尔沃汽车——安全性 法拉利——速度 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 2、不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性，否则只会适得其反——让大家更注重你的竞争对手 沃尔沃的卖点---宝马 3、焦点削尖： 不仅要与众不同，还得专注于此——企业一旦不再专注于原有的属性，就会面临失去它的危险（太宽泛，贪多；想博取更多人喜好） 美国银行“便捷” 》激烈竞争 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 4、“差异化”， 确在“差异化”方面很有竞争优势 ——必须要证明有这样的资质，证明自己的差异化是真实存在的 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* “与众不同”的具体方法： 成为第一（喜欢保持现状，惯性思维.第一个止痛药泰诺、第一个搜索引擎google,第一家全球咖啡馆星巴克） 领导地位（排名第一） ----— ECO饮用水 传统（瑞士手表、意大利服装、中国瓷器、丝绸） 新一代产品“最新的。。。” (过时产品，求新心理.） ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 在对公众传播上，演化成一个品牌故事： “在超过5000米高的地球最纯洁之处，ECO诞生了，它源自白雪渗透岩石的自然过滤，但是大自然有时可能添加过多的钠，对人体有害，这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因。美国心脏学会警告，饮用水的钠含量不应超过20毫克，ECO水钠含量仅为10.4毫克。” ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 3、竞争优势的可持续性 可持续竞争优势的四项判定准则 顾客为本 改变假设（自我否定） 突破定势 注意处理好创新与稳定之间的辩证统一关系 ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 福特公司发展曲线 亨利.福特（福特汽车创始人 ——流水线；流水线生产方式；T型车）： 1、早期，福特的领导（创立出流水线的批量生产方式，大大降低生产成本）。 2、但到了中期，思想固化形成思维惯性，就认为T型车好，无视外界市场需求的变化，拒绝改变。 ——此时，老福特的领导反而成为福特公司的绊脚石，日益对公司的发展起阻碍作用。公司已濒临破产。 3、只有当亨利死后，公司决策层迅速转变，开发后继车型，汽车销售业绩才得以改观。 “对以往经验的盲目迷信； 企业内部限制创新； 当外界环境改变，仍拒绝变革； 从企业外部吸收的新知识被滤除” ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* （三）、公司层战略 三个选题任选 （ 20%）： ? 2001 Prentice Hall Ch. 5-* 三个题目任选： 1、纵向整合VS 分解外包 上世纪20年代，福特、通用等汽车