广告代言人的营销策略的研究.pdf

摘 要 在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。在这个注 意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意， 在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何 形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来 说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。在广告大战中，起用形 象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个普通的制作精良的广告在 其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广 告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。科学的使用形象代 言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关 注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推 进企业公共关系的有效运转，。拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而 有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。商家与明星的完美结合 往往能产生”一加一大于二”的能量。如姚明为搜狐代言，相中了搜狐 门户的媒体影响力，搜狐则利用其国际知名度扩大自己的影响力，从 而形成了双赢的局面。而张曼玉为国际铂金协会所做的代言是其个人 的风格与铂金的高贵典雅完美融合，使其产品成为市场首选。不仅促 进了销量，更为国际铂金协会的形象树立立下汗马功劳。 广告代言人的营销策略应用研究这一课题具有一定的复合性和 新颖性，既有理论研究价值，又具有很强的实践指导意义，所以选定 此题目进行研究。 本课题的研究方法包括理论分析的研究方法、动态跟进的研究方 法、对比分析的研究方法、案例分析的研究方法。 理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，对广告代 言人的定义、广告代言人的分类、广告代言人对企业营销策略的重要 作用进行了理论阐述，以搭建本论文的理论体系。 动态跟进的研究方法。管理既是一门科学，也是一门艺术，它是 在企业的营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。在研究广告 代言人这一课题时，采用动态方法，密切关注经济发展，管理技术的 进步以及国内外企业管理实践活动的最新发展以及国内外学者学术 研究的最新动向。 对比分析的研究方法。本文将以整个企业利润最大化为导向的现 代科学的广告管理方式与传统的简单的明星广告策略进行了比较，揭 示了在不同目的导向下品牌建设的市场营销切入方式是不同的。 案例分析的研究方法。本文列举了多个企业采用广告代言人的典 型案例并加以分析讨论，以增强对广告代言人科学使用的感性认识， 探析广告代言人对企业营销实践的现实意义。 本文共分为四章。 第一章首先对广告及广告代言人作了一个概述，介绍了广告及广 告代言人的定义及广告效果。其次介绍了广告代言人的影响力、影响 广告说服力的来源因素以及广告代言人的影响方式。 第二章阐述了广告代言人对企业品牌建设的作用和重要性。本章 介绍了广告代言人对品牌建设的作用，包括对新品牌建设的作用以及 在实施多品牌战咯的企业中对多品牌战略所起到的积极作用。最后本 章揭示了广告代言人与品牌增值之间的密切关联。 第三章立足于广告代言人策略运用中的常见误区。本章首先介绍 了几个典型案例说明目前企业广告代言人使用中常见的问题。其次总 结出了八大常见误区，包括把广告代言人等同于广告模特、所选择的 代言人与其品牌定位不符合、传播干扰效应所导致的代言过剩时代的 降临等等。 第四章是本文的核心。笔者从市场营销战略方面提出寻求代言人 应从产品、目标市场、企业战略、代言人本身及知名度、美誉度这几 方面定位，同时要求代言人参与促销活动与公关活动，强化代言效果。 最后本章还提出了广告代言人危机的防患与应对。 笔者对本文所探讨的问题力求新颖性和现实性。首先，广告代言 人的使用在当前具有深刻的实践意义，笔者着眼于这一问题，结合市 场营销组合的知识对广告代言人策略的理论和方法进行了探讨，提出 了一些具有较强操作性的结论和建议。当前广告代言人的使用已经在 国内各大企业蔓延开来，但是大多数由于缺乏可靠的理论支撑，并没 有发挥其战略的优势，同时也未能避免其缺陷。在这种情况下，本文 的研究对企业如何科学的使用广告代言人策略具有重要的现实指导 意义。 由于本研究课题具有一定的复合性和新颖性，且随着企业实践活 动和管理理论的发展而不断变化演进，而笔者的实践经验又比较欠 缺，因此本文的论述内容难免存在着一些不足甚至是不正确的地方， 在此恳请各位专家学者批评指正，学生万分感激。 关键