台湾飞牛牧场游客对四种体验活动满意度的探究.pdfVIP

休闲农业和乡村旅游发展理论与实践 台湾飞牛牧场游客对四种体验活动满意度的研究 罗凤恩1 曾美银2 陈雅岚2 陈佩君2 黄建仁2 许 应2 (1．台湾亚洲大学休闲与游憩管理系，台湾台中县； 2．台湾朝阳科技大学休闲事业管理系，台湾台中县) ～、前言 近年来，因为市民对休闲游憩观念的改变与重视，昔日走马看花式的旅游已逐渐为定点 式及深度性的旅游方式所取代。我国台湾为了促销各地产业，推出台湾地区观光客倍增计 划，提供游客不同层次的休闲方式与体验。藉由活动的举办，不但有效促销农业，而且更带动 地方产业繁荣。如果将“设备”视为“硬件设施”，“活动”则可视为“软件设施”，当设备无法实 现更新改善时，“活动”的举办将可弥补“设备”的不足。故“活动”是休闲产业极力开发与拓展 的手段，更是游乐区集客的重要方式。飞牛牧场位于我国台湾苗栗县通霄镇，前身为“中部青 年酪农村”，设立于1975年，成立之初以生产鲜乳为主。该牧场原默默无名，因牧场曾出借给 电视公司拍电视连续剧——《一剪梅》而声名大噪。过去在我国台湾，很少见到一大片草原， 观众为这片草原感到惊艳，常常擅自进入牧场参观。1989年，因面临经营困境，经营者有意 开发为观光游乐区。有关部门在规划《乡土旅游计划》时，将该村纳入旅游点。经过改良设施、 停车场、污水处理厂、风车、造景及服务中心陆续完工后，于1995年6月正式开放。园区内设 有牧草区、牧场区、水池、农舍、乳牛舍等别具牧场原野特色。开放以来，以“农村体验、生态保 育、自然休闲”为经营宗旨，故台湾地区的新西兰之名不径而走。 刚开始，飞牛牧场只提供场地供游客休闲游憩之用，游客至牧场，除体验草原风光外，散 步及烤肉为牧场的重点活动。当时，牧场主要收人以门票及卖鲜奶及牛乳棒冰为主，虽然牧 场亦提供住宿及餐饮，但除了借用会议室开会外，很难吸引游客停留下来过夜或用餐，牧场 收入自然也较少。野餐烤肉是藉由经营者场地设施的提供，而使消费者得到休闲乐趣，经营 者与消费者少有互动；当消费者休闲方式改变时，纯粹提供场地已无法满足消费者需求，亦 无法增加收入。 ． 因此，如何有效增加重游率，延长游客在场停留时间与消费、增加与消费者双向互动等， 均为飞牛牧场经营追求的目标，故近年来在牧场经营策略改变下，发展出许多体验型活动以 吸引顾客。活动内容分别以四大主轴呈现，包括“乳制品DIY”、“牧场活动竞技99、“自然生态 探索”、“创作美学体验”，每项都别出心裁且具有特色，如“榨乳表演”、“了、了弋饼干”、“彩 绘肥牛”、“鲜奶冻制作”、“冰淇淋摇摇乐”、y农庄艳抹”、“彩绘环保背包”、“蝴蝶生态解说” 等，以上活动的推出的确为牧场增加了许多收入。为了能进一步探讨游客对体验活动的动 机、阻碍、满意度、再度参与活动意愿与愿意参与活动合理价格，以提供管理单位作为未来牧 场集相关经营者的参考。因活动项目多，本研究仅以牧场中四项付费活动——“鲜奶冻 DIY”、“彩绘肥牛99“了弋了弋饼干”、“冰淇淋摇摇乐”为研究对象。 第一篇休闲农业与现代农业 二、文献探讨 ’ 1．休闲重要性 、 休闲的目的在于利用闲暇时间，借助于有创造性(有意义、有乐趣)的活动以提升生活品 生问题无忧后，所追求层面就转换为心理的充实，休闲意识抬头，休闲经费占家庭总收入比 率的增加，遂带动台湾地区休闲产业呈现成长的趋势。根据有关经济部门的统计，我国台湾 2003年百姓平均所得已达13 2001年实施双休日，显示市民已渐向欧美看齐，休闲需求持续增加，并且愈来愈重视休闲生 活。 2．活动重要性 游憩活动不需要花费很多，然而，却可能成为企业重要的一部分，且可能自给自足。因 此，“活动”的提供可以是“主要服务”、“支持服务”、“收入来源”或是“催化剂”，并且“活动”已 经成为游憩事业中重要的一部分，它可以吸引观光客，增加营收，提高重游率或成为游憩活 动的信息中心、催化者和驱动者，以增进企业的形象。“活动”已成为全球重要的观光产业，从 世界各国积极争取奥林匹克运动会、研讨会或博览会主办权即可窥知，