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运用传播理论,提升宣传效果 曹志刚 二OO五年四 月二十六日 主要讨论内容 第一部分 传播 第二部分 媒介 第三部分 信息发布 第四部分 提升无偿献血传播效果的9点建议 第一部分 传播 一、传播学的精髓：五项基本要素。 谁，对谁，说什么，什么渠道，什么效果 二、正确理解“传播” 减少传播过程的信息损失 只有目的明确传播效果才更显著 传播效果欲速则不达 传播过程是不断修正的圆 第二部分 媒介 一、媒介的力量 二、与媒介的关系：平等合作 三、重新认识媒介特性 四、整合资源 第三部分 信息发布 ?一、新闻发布 二、活动策划 三、危机传播 第四部分 提升无偿献血传播的9点建议 1、因地、因时而易 2、2B原则 3、告知利益点 4、情理交融 5、像与朋友说话 6、标题/口号不超过12个字 7、不好回答就迂回处理 8、两面提示 9、号召马上行动 第一部分 传播 什么是“传播”？ 广义：信息传递与接收过程。 狭义：指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 什么是传播学？ 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的学。学科创始人是施拉姆，1947年在伊利诺伊大学创办了世界上第一个传播学研究所 。我国研究始于80年代初。 一、传播学的精髓：传播过程五要素 Who 谁 to whom 对谁 say what 说什么 in which channel 什么渠道 with what effect 什么效果 一、传播学的精髓：五要素 美国的拉斯韦尔（传播学四大奠基者之一）提出。 又叫传播过程直线模式，提供了传播学研究的五大基础方面。 五要素是了解传播学、掌握学科基本框架的入口 五要素是做好传播工作的法宝。要融入血液，成为生命的一部分。 一个小故事：天津卫买东西 五要素之一：who谁 传播者的信誉度与权威性对效果有深刻的影响。 发言人的选择，有时发言人最好，有时需要专家。 建立发言人制度：推进政府信息公开。 五要素之二：to whom 对谁五要素之三：say what 说什么 引出传播学研究领域五大方面：人类，人际，群体，组织，大众传播 几种受众观： 无法躲避媒体影响；受众在大众传媒前并不完全被动 ；受众即市场；受众有传播权，知晓权 ；使用媒介获得满足 说什么：对主管领导，对单位员工，对群众不同 五要素之四：in which channel 什么渠道五要素之五： with what effect 什么效果 根据媒体特点，选择合适的渠道。通过语言、文字、声音、图像、画面等载体传递信息。 传播效果是说服动机的传播在受众身上引起的变化，对社会和受众产生的一切影响和结果的总体。不管是有意无意，直接间接，显在还是潜在的。 传播也会有负效果。 对传播效果的认识经历了三个历史阶段 传播效果研究三阶段 20世纪初30年代 子弹论（皮下注射论） 媒介像子弹一样有强大力量，否定了受众的主观能动性。 20世纪初40年代 有限效果论 大众传播无力、效果有限。 70年代以来 宏观效果理论 对有限效果论进行反思，出现议程设置等较客观的理论。 传播效果的三个层次 知觉 态度 行为 例：四川艾滋病人开理发店 有积累效应，七次理论。好的传播可一次直达三个层面 对效果的测量方法 舆情调查 抓好传播过程控制 收集报道进行内容分析 到网站论坛上了解 二、正确理解“传播” 传播过程有信息损失，注意减少损失做到通俗易懂，朗朗上口。 目的明确效果才好 我国宣传工作常是在散步。 传播效果欲速则不达 出现好效果后，宣传不能松。 传播过程是一个不断修正的圆 第二部分 媒介 媒介的力量 与媒介的关系：平等合作 重新认识媒介 整合资源 与媒介的关系：平等合作 媒介是什么？通过新闻纸、新闻时段搭售广告获得赢利的社会传播机构，又不是单卖广告 记者是什么人？发稿压力下的工作伙伴。 大众传媒分四大类 中央主流媒体 、地方都市媒体、港澳台媒体、境外媒体 重新认识媒介 电视：新闻频道出现，随时插播新闻，时效性很高 报纸：适于深度宣传 广播：比文字给人的感受更直接，有魅力；短平快，适于突发事件宣传 网络：网民年轻化，近1亿网民80%是36岁以下。请年轻人建设年轻人的网站，与大型网站合作，随时随地做网站的广告。 想一想：塑造当地无偿献血典型或引起讨论一个话题哪种媒体快？ 重新认识媒介 在议程设置方面，电视“热点化效果”比较突出，主要是提供谈话议题；报纸形成议程的基本框架，并对个人议题产生深刻影响。 抓住媒体特点，为我所用。 整合资源 要职业化，国际化，市场化，就要整合资源。 政府部门、媒体、专家、