市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案4.docVIP

周 次 第2周 第4次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 3.1 认识市场营销环境 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 准确描述宏观、微观营销环境的有关因素及其内容； 2. 准确描述顾客满意的内涵。 技能目标： 1.能够结合企业实际情况准确区分宏观环境和微观环境。 素养目标： 1.养成对市场环境的敏感性，并从中挖掘市场机会。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 宏观环境。 微观环境。 教学重点： 1. 人口环境 2.经济环境 3.社会文化环境 教学难点： 科学技术环境。 政治法律环境。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 小李是一个在重庆读大学的北方人，大学毕业之后想留在重庆打拼。经过读书期间的考察，他发现在重庆大学城附近的餐饮店大多生意挺好的，于是有了自主创业的想法，初步打算进入餐饮业。为了慎重起见，小李决定对大学城周边环境进行深入调查分析。你认为：小李进行环境调查时，应重点收集哪些信息？用什么工具进行分析？对收集的信息如何应用？ 企业在开展营销活动之前，一个重要的工作就是要先熟悉企业的营销环境。营销环境的变化，会导致企业营销战略及策略的调整。那么企业营销环境包括哪些呢？ 10 教学进程 70 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企业营销活动的最基本的课题。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 1.宏观环境 【讲授】宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。企业营销环境分析首先应分析宏观环境。 影响企业营销活动的宏观环境因素主要有： （1）人口环境 以下的人口特征将影响企业活动： a人口规模和增长率 b人口年龄结构 c人口地理分布及流动 d家庭规模及其生命周期 思考：中国家庭规模的变化，对企业营销活动会带来什么样的影响？ （2）经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 a收入与支出状况 人口因素是影响市场营销的主体，而社会购买力是实现企业营销的关键。社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境变化的反映。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。 收入:在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标： 一是人均国内生产总值。二是消费者个人收入。 支出:支出是指消费者支出模式和消费结构。 消费者的储蓄和信贷 b经济发展水平 讨论：恩格尔系数水平变化对不同类型产品需求有什么影响？ （3）自然环境 自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。 （4）科学技术环境 科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。 （5）政治法律环境 政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。 （6）社会文化环境 a教育状况 b社会阶层 社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。这里的社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。同一社会阶层通常有相似的生活方式和购买行为。 c语言 语言是重要的文化因素之一，语言差异往往代表着文化的差异。语言能力企业市场营销活动中特别是在国际市场营销活动中发挥着重要的作用。首先，它是营销人员在目标市场开展市场调研的有力工具；其次，它有助于加强与顾客的沟通；第三，它有助于改善和加强企业内部的交流以及企业与外部的交流。 2. 微观环境 【讲授】一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。微观环境直接影响营销活动的方式和效果。 影响企业营销活动的微观环境因素主要有： (1)企业内部环境 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。因此，企