市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案8.docVIP

周 次 第4周 第8次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 4.3 知晓影响顾客购买行为的因素 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 掌握影响顾客购买行为的因素； 技能目标： 1.能够结合具体的营销活动分析影响该活动的顾客群的行为的具体因素。 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 文化因素。 社会因素。 个人因素。 心理因素。 教学重点： 1. 文化因素。 2.社会因素 教学难点： 无。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】你认为消费者的购买行为可能受到哪些因素的影响？ 5 教学进程 75 消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。 1. 文化因素 【讲授】文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。 （1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。 （2）亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为： 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。 （3）社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。 【讨论】请以实际例子说明，在生活中，你有没有经历过文化因素对你购买行为的影响？具体是怎样产生影响的？ 20 2. 社会因素 【讲授】消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等 （1）相关群体 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。 相关群体可以按照不同的变量来分类，主要的分类变量有： 一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。主要群体是指与消费者有日常密切接触的群体，如家庭、朋友、邻居、同事、同学等。这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体是指与消费者较少发生直接接触的群体， 二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。正式群体是指存在正式组织的群体，如单位同事、同校同学、宗教、专业协会成员等，群体成员都是该组织的成员。非正式群体是指不存在正式组织的群体，如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等。 （2）家庭 家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭