市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第十五章 国际市场营销.pptVIP

第十五章 国际市场营销 第一节　国际市场营销的内涵 第二节　国际市场营销环境分析 第三节　企业进入国际市场的方式 第四节　国际市场营销策略 教学目标 掌握国际市场营销的概念及特点。 理解国际市场营销与国际贸易的区别、国际市场营销环境分析、进入国际市场方式决策、国际市场营销策略。 了解国际市场营销的政治与法律环境分析、经济环境分析与社会文化环境分析。 第一节　国际市场营销的内涵 一、国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业的一种跨越国界的营销活动，是营销策略从国内市场向国外市场的延 伸或扩展。 国际市场营销和国内市场营销存在着很大的差异性，其特点是：  （1）市场结构的复杂性 （2）竞争的激烈性和多国性  （3）市场的异国性 （4）区域集团化 （5）国际市场的风险大 二、国内市场营销与国际市场营销的比较 三、国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销与国际贸易主要有以下区别 1)目的不同。 2)有的国际贸易不必开展国际营销活动，如政府间签订的贸易协定。 3）有的国际营销活动不发生国际贸易，也就不计入国际贸易统计数字中，如在外国市场内生产与销售的产品等。 第二节 国际市场营销的环境分 环境因素是国际市场营销区别于国内营销的最重要的内容，企业国际营销成功的关键在于能否正确地认识和有效地适应国际市场环境。这就要求企业必须全面深入地研究国际市场环境，熟悉国际惯例，制定适应国际市场的营销决策，促使企业产品进入国际市场，以提高企业的适应能力和竞争力。 一、政治、法律环境分析 (一)政治环境分析 (二)法律环境分析 二、经济环境分析 (一)国民收入水平 (二)技术经济结构 (三)人口状况 (四)经济危机 (五)经济基础结构 (六)金融环境 三、社会文化环境分析 (一)教育水平 (二)宗教信仰 (三)语言文字 (四)审美、价值观念 (五)风俗习惯 (六)商业习惯 第三节 企业进入国际市场的方式 企业在营销环境分析的基础上，经过市场细分，确定企业的目标市场后，就面临着进入国际市场的方式决策。可供企业选择的方式有五种：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。 一、间接出口 间接出口是指通过本国的贸易机构，将产品出口到国外目标市场的活动。这种方式风险小，投资少，但利润也相对较小，适用于小公司或者没有进出口权的公司。 采用间接出口方式时，公司有以下选择： 1)国内出口商。这种中间商先购买生产商的产品，获得所有权后以自己的名义向国外销售，如各独立的进出口公司。 2)国内出口代理商。这种公司为厂商寻求商谈国外订货商，以赚取佣金。 3)合作组织。它同时代表几家生产厂商经营出口业务，在一定程度上受厂商的管理控制。 4)出口管理公司。这种中间商全权为某一公司管理、经营其出口业务，收取一定费用。 二、直接出口 直接出口是指厂商直接向外国进口商销售产品。这种方式有利于产品迅速进入国外市场，增加利润，但也增大了厂商承担的风险。 采用直接出口方式时，公司有下面几种选择： 第一，公司内设立独立的出口商销售部门，经营公司的全部出口业务，产品直接卖给外国的零售商或批发商。 第二，设立国外销售分公司。分公司既负责推销业务，还负责运输、仓储等业务，还常常作为产品的展销中心、顾客服务中心。这种方式使出口厂商对国际营销过程有较大的控制。 第三，外国中间商。包括在国外目标市场上选择经销商和代理商。先将产品卖给这些中间商，由他们将产品卖给消费者。在这种情况下，外国中间商一般都要求有独立的经销权。 第四，出口推销员直接去国外寻找生意。 三、许可证贸易方式 指两国的企业签订合同，卖方在一定条件下允许买方使用发明专利、商标或技术秘密，从生产出来的产品中提取一部分利润作为技术输出的代价。 (一)管理合同 (二)生产合同 四、直接投资 所谓直接投资就是公司直接到国外兴办企业，生产产品就地销售或在其他市场销售的一种方式。  促使企业到国外投资办企业的