市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境三 学习情境三.pptVIP

尚辅网 尚辅网 学习情景三 市场选择 【案例引入】 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？ 【工作项目】 根据“学习情景二”所进行的全面的市场调查和分析的基础上拟定项目营销策略，需要完成以下的各项目工作： 项目1 市场细分 项目2 市场定位 项目概述 知识目标 掌握根据标准细分市场的方法 能力目标 能运用一定的方法进行市场细分，并客观评价分析每一个细分的市场 【任务分解】 工作任务1 选择市场细分的标准 工作任务2 确定市场细分的方法 工作任务1 ：  选择市场细分的标准 工作流程 三、市场细分的原则 1.可衡量性 可衡量性是指市场细分的规模、购买力和细分以后的市场是可以衡量的。 2.可覆盖性 可覆盖性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 3.可接近性 可接近性是指企业容易进入细分市场。 4.可持续性 细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的可持续性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。 四、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 消费者市场细分的依据很多，造成消费者需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理幽素、人口因素、心理因素和行为因素四大类细分标准。 （二）生产者市场的细分标准 许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于生产者市场，如追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。 工作任务二：  确定市场细分的方法 工作流程 二、市场细分的程序 市场细分程序一般分为七个步骤，即： 1． 正确地选择市场范围。 2． 列出市场范围内所有顾客的全部需求。 3． 确定市场细分标准。 4． 为各个可能存在的细分子市场确定名称。 5． 确定本企业开发的子市场。 6． 进一步对自己的子市场进行调查研究。 7． 采取相应的营销组合开发市场。 拓展知识 步骤 1．小组对“市场细分表”的实践应用价值进行讨论。 2．理解《市场细分表》上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予说明，帮助学生明确《市场细分表》操作作用。 3．完成模拟公司的《市场细分表》的数据、资料的制作。 4．各组展示,并对其他模拟公司的《市场细分表》设计的可行性进行分析。 针对发布的任务，分组得出讨论意见； 以小组为单位发表团队意见，并予以互评； 教师点评。 项目2  目标市场定位 【任务分解】 工作任务1 目标市场选择 工作任务2 目标市场策略选择 工作任务3 目标市场定位 工作任务1   目标市场选择 工作流程 相关知识 一、目标市场选择的概念 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 任何企业拓展市场，必须在细分市场的基础上，根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场。 市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念（如图3-1所示）。 选择目标市场的条件 1、有足够的市场需求 一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。 2、市场上有一定的购买力 即有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购买力、购买欲望进行分析和评价。 3、企业必须有能力满足目标市场的需求 在市场细分的子市场中，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。 4、在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手；该企业可望取得较大的市场占有率。 工