市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第八章促销策略.docVIP

第8章 促销策略 “促销就是创造需求！” ——美国营销专家克拉克 【知识目标】 1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念、特点及其策略的主要内容。 2、了解各种促销方式策划的一般程序，明确各种促销方式的适用范围。 【能力目标】 1、能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 2、具备策划、产品推广的广告设计能力。 3、具备营业推广和公关策划的能力。 4、具备熟练的人员推销技巧。 【案例导入】 王宝强捧红“奇异王果” 2007年的果汁市场大战中，汇源推出的“奇异王果”表现的极为抢眼。“奇异王果”正在全国很多地方掀起一股“绿色风暴”。 进入2007年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。消费者要求“不仅能解渴， 还要有营养； 不仅是时尚，还要更健康”。 作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，2007年10月， 汇源将目光瞄准了超级水果市场， 开创奇异王果猕猴桃汁饮料， 找到了属于自己的一片蓝海。用奇异王果项目总监的话说：“‘奇异王果’既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮料， 而是一种富含VC营养的超级水果饮料。” 一个好产品的从诞生到被市场认可， 考验着每个厂商的营销智慧。 为赢得2008年市场，“奇异王果”邀请深受全国观众喜爱的“傻根”“阿炳”“许三多”的扮演者——平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。 一时间，王宝强担当起开辟“超级水果”饮料新战场的先锋官，为“奇异王果”的新鲜上市积蓄了大量人气。王宝强作为代言人，汇源大胆喊出“做自己的王”的品牌主张，走出一条另类的定位之路。 启示：营销活动要与企业产品定位相匹配，恰当的促销方式能给企业带来巨大的利润。 第一节 促销与促销组合 在研究促销组合之前，首先必须掌握促销的内涵与作用，对其有一个比较全面的了解。 一、促销的内涵与作用 （一）促销的内涵 （二）促销的作用 ： 1、传递信息，沟通渠道 2、引导需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 4、稳定销售，巩固市场 二、促销组合及其特点 促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 三、影响促销组合的因素 企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括： 1、促销目标 2、产品性质 3、市场状况 4、产品价格与销售渠道 5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样 6、促销预算 四、促销组合策略 企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。 1、推动策略 2、拉动策略 （1）会议促销法 （2）广告促销法 （3）代销、试销法 （4）信誉销售法 第二节 人员推销 一、人员推销的内涵 人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程推销就是说服顾客。　推销是一种双赢的公平交易活动。。 3、互利双赢 4、诚信为本 （二）推销的基本流程 推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。 1、寻找准顾客 （1）要利用各种途径和方法寻找准顾客 （2）进行顾客资格的审查 准顾客资格的认定有三项内容： ①需求的认定； ②支付能力的认定； ③购买决策权的认定。 2、推销接近 3、推销洽谈 4、顾客异议处理 5、促成交易 6、售后管理 三、人员推销的方式 人员推销的主要方式有以下几种： 1、上门推销。 2、营业推销。 3、会议推销。 4、电话推销。 5、信函推销。 6、陪购推销。 四、推销的模式-------爱达斯模式 来表述：注意——兴趣——欲望——行动——满足第三节? 这个定义中有几个要点： （1）广告是一种非人际传播； （2）广告有明确的广告主 （3）广告是付费传播。 （4）广告的对象是有选择的 （5）广告是说服的艺术。 二、广告的分类 广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展沟通活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。 （一）根据广告的内容 1．产品广告 2．促销广告 3．形象广告 　 4．服务广告 5．事件广告　 6．公益广告 7．消费观念广告 （二）按照广告使用的媒体分类 　　1．视听广告 　　2