市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 任会福 李娜 第二章市场分析.docVIP

第二章　市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。 【案例导入】： 伊利非常营销 　　2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。的日子怎么过呢？4月份销量眼看就下来了，难道就这个现吗？但仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那有什么机会呢？发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于第一节市场营销环境 (一)概念 (二)特征 1．综合性 2．整体性 3．区域性 4．动态性 (三)构成 市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营(如图21)。 　　　　　　　　　　　　　　供 　　　　　　　　　　　　　　应　 　　　　　　　　　　　　　　者 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 　　　　　　　　　　　　 企　 　　　政 　　　　　　　　　　　　　 　业　 　　 治 　　　　　　　　　　　　　　　　　 法 　　　　　　科技　　　　　　　　　　 　　　律 　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　 最终顾客 二、微观营销环境供应 3、竞争者 　4、营销中介 顾客 6、投资者 7、公众宏观营销环境 １、人口 　2、经济 1）收入因素。2）消费储蓄信贷。3）产业结构。 政治与法律1）政治因素。 （2）法律因素。 自然环境 企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营因素 　5、社会文化 科学技术 　市场营销环境作为对企业的市场营销活动产生影响的外部因 　 　 (一)市场营销环境信息的收集方 　 (二)市场营销环境信息的整理和加工 二、企业对市场营销环境的评价 (一)企业市场机会评价 2—2所示。 成功的可能性 Ⅲ Ⅳ 大 小 图2—2市场机会矩阵图 　市场机会矩阵图的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当 Sars 来临时，导致板蓝根、 84 消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、 84 消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。 (二)企业环境威胁评价 可用环境威胁矩阵图进行评析，如图2—3所示。 出现威胁的可能性　　　　　　　　 大　　　　　　 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 图 2—3环境威胁矩阵图 环境威胁矩阵图第象