市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境四 学习情景四（营销策划）项目三.pptVIP

尚辅网 尚辅网 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目概述 知识目标 了解品牌的含义和内容 掌握品牌设计的方法以及品牌的策略 能力目标 能够策划品牌商标和品牌标注 能够进行能够产品包装策划 【任务分解】 工作任务1 确定品牌内容 工作任务2 确定品牌策略 工作任务3 产品包装策划 工作任务一： 确定品牌内容 工作流程 相关知识 一、品牌的概念 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以与其他竞争者相区别。简言之，品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它主要包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。 二、品牌的内容 品牌是企业的无形资产。一个品牌能表达出六层意思 任务二： 确定品牌策略 工作流程 任务三：  产品包装策划 相关知识 一、包装的概念 产品包装一般包括三个部分，即 1．首要包装，是产品紧靠着的包装容器，如酒瓶子。 2．次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶子外部的长方体小纸盒子。 3． 运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如集12瓶为一箱的大箱子。 二、包装的功能 拓展知识 模拟公司“品牌名称、标志” 设计 一、目标 通过本训练，使学生掌握品牌设计的基本技能，使高学生日后有机会着手参与企业品牌策划，为学生将来自己创业奠定业务基础。 二、步骤 1． 要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。 2． 每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。 3． 要求通过“品牌名称与标志设计”实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。 三、评价标准 （如右图） 四、注意事项 1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”范例，供学生操作参考。 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 尚辅网 尚辅网 尚辅网 尚辅网 项目三： 产品品牌策划 尚辅网 尚辅网 尚辅网 1、决定模拟公司的品牌化决策，即是否实行品牌化 2、决定模拟公司的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌 3、为模拟公司选择品牌名称，即家族品牌决策 4、为模拟公司的新产品确定新品牌 5、为模拟公司进行品牌再定位 尚辅网 1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性\ 6．使用者 尚辅网 尚辅网 1、分析模拟公司行业品牌策略 2、决定模拟公司产品品牌定位、品牌形象 3、选择模拟公司品牌策略 尚辅网 一、品牌策略 1．同一品牌策略 同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。 （1）这种品牌必须在市场上已获得一定信誉。 （2）采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。否则会因某一产品质量不佳波及到其他产品并影响整个企业形象。这就要求企业要有较高的经营管理水平。 2．个别品牌策略 个别品牌策略是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。如五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”