市场营销学 李晏墅 市场营销学 第三章.ppt

尚辅网 尚辅网 第 章 顾客购买行为分析 本章学习目标 1.了解消费者市场的特点及购买行为模式。 2.明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 3.了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 本章学习目标 4.掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 5.了解组织市场的特点及购买行为模式 第一节 市场类型 第二节 消费者市场及购买行为分析 　 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 组织市场及其购买行为分析 尚辅网 这是指采购单位向国内外的供应商（通常不少于三家）发出询价单，并让其报价，在报价基础上进行比较并确定最优供应商一种采购方式 。询价采购一般适用于货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。 5.询价 尚辅网 本章小结 目标市场的购买行为包括消费者市场购买行为和组织市场购买行为两大部分。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场具有层次性、可诱导性、多样性、分散性、伸缩性、周期性和时尚性等特点。 尚辅网 本章小结 　　消费者购买动机可分为生理购买动机和心理购买动机两类，表现为求实、求名、求廉、求新、求美、求奇等方面。影响消费者购买行为的主要因素包括文化、社会、个人和心理因素。企业应了解参与购买的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 尚辅网 本章小结 　　购买行为类型可分为习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为及复杂购买行为。购买决策过程由引起需要、收集信息、比较评价、决定购买和购后行为等五个阶段构成。 组织市场主要是产业市场及其购买行为。组织市场可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。 尚辅网 本章小结 　　产业市场与消费者市场既具有相似性，又有明显差异，即产业市场的特点有购买者的数量较少、购买规模较大、购买集中、需求是引致需求、需求缺乏弹性、需求波动性大、专业人员购买、直接购买、互惠等。产业购买者的决策参与者成为采购中心。 尚辅网 本章小结 　　企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。产业购买者的购买情况有三种类型，即直接重购、修订重购和新购。影响产业购买者购买决策的主要因素有环境、组织、人际和个人因素等。产业购买者购买过程要经过八个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、寻求供应商、征求意见书、选择供应商、签订合同、绩效评价。 尚辅网 1.什么事消费者市场？消费者市场的特征是什么？ 2.消费者购买动机可分为哪几种类型？其表现形式有哪些？ 3.简要分析有哪些主要因素影响消费者的购买行为？ 尚辅网 4.根据消费者购买决策过程，为某企业制定市场营销计划。 5.产业市场有何特点？ 6.产业购买者的决策参与者有哪些？产业购买者的购买情况有哪几类？ 尚辅网 * * * 尚辅网 4. 决 定 者 　　即企业里有权决定采购项目和供应商的人。决定者最终要对所要购买的产品或服务作出最后的选择，他在采购中心中拥有最大的权力。 3. 采 购 者 　　即具体执行采购任务的人，他们有权选择供应商并安排购买条件的人，他们的主要任务是选择供应商和进行交易谈判。 尚辅网 5. 控 制 者 　　即可控制信息流的相关人员，他们可以阻止销售人员或信息与采购中心人员接触。他们通过分发有关产品的打印材料或广告，或者制定销售人员与采购中心的某位人员进行交谈来进行控制。例如，采购代理往往有权阻止供应商的推销人员与使用者或者决策者见面。 尚辅网 　　当然，并不是任何产业购买者采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。采购中心规模的大小和成员的多少会随着采购产品的不同而不同。因此，产业市场营销者必须了解谁是主要的决策参与者，这样以便于针对不用购买决策参与者制定具体的推销方案。 二、产业市场购买行为 尚辅网 　　同消费者购买行为一样，产业购买者也同样受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响产业购买者行为的各种因素归纳为四个主要因素：环境因素、组织因素、人际因素以及个人因素。 二、产业市场购买行为 尚辅网 　　即企业本身的因素，诸如目标、文化、政策、程序、组织结构和制度。 2.组织因素 　　即企业所面临的外部环境因素，这是影响产业购买者最主要的因素。其主要包括一个国家经济前景、宏观经济政策、市场需求、政策与法规等。 1.环境因素 尚辅网 　　企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。这些人在权力、地位、情绪和说服力等方面各有不同的特点。营销者应该充分了解一个组织内部谁将会影响到对自己产品的采购决策，以便有的放矢地作出努力。 3.人际因素 尚辅网 　　虽然产业购买是理性行为，但产业购买行为是由采购中心的人决定的。每个参与采购决策的人，总难免受到个人感情因素的影响。产业市场营销者