市场营销原理与实务 教学课件 作者 第五章 市场营销调研与预测.pptVIP

第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为 一、消费者市场的特点 （一）广泛性和分散性 （二）复杂性和差异性 （三）发展性和多变性 二、消费者购买行为模式 （1）消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）； （2）消费者在市场购买什么？（What）购买对象（Objects）； （3）消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives）； （4）哪些人参与了购买过程？（Who） 购买组织（Organizations）； （5）消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations）； （6）消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions）； （7）消费者在哪里购买？（Where） 购买地点（Outlets）。 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 文化因素对于消费者的购买行为有着广泛和深远的影响。 （一）文化 文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。文化是在现实中形成的，又反过来对现实产生影响。 （二）亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 1．民族亚文化 2．宗教亚文化 3．种族亚文化 4．地理亚文化 （三）社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 二、社会因素 （一）相关群体 对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的社会群体称作“相关群体”。一般可以分为三种类型： 1．成员资格型相关群体 2．接触型相关群体 3．向往型相关群体 （二）家庭 家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭对个人消费行为的影响会持续一生，或者受其出生家庭的影响，或者受其后来家庭的影响。 （三）身份和地位 身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色和应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度，人们往往结合身份和地位做出购买选择。 三、个人因素 （一）人口统计特征 1．年龄和性别 2．家庭生命周期 3．职业和受教育程度 4．经济状况 （二）生活方式 生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式，影响对品牌的看法、喜好。 （三）个性 个性是个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。 （四）自我形象 自我形象是人们对自己的看法。 四、心理因素 （一）需要和动机 需要是个体没有得到某些基本满足的感受状态，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态。 1．弗洛伊德的动机理论 2．马斯洛的需要动机理论 3．赫茨伯格的动机理论 （二）认知 认知过程是人们认知客观事物特性与联系的过程，由感觉、知觉、记忆、思维和想象等过程组成。 （三）学习 学习是指由经验所引起的个人行为的改变。 （四）态度 消费者对某产品产生购买动机后，是否采取购买行动还决定于消费者对该产品的态度。 （五）信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物属性及其利益的认知。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 （一）发起者，即第一个提出购买建议的人； （二）影响者，即对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事朋友等； （三）决策者，即做出购买决策的人； （四）购买者，即具体执行购买决策的人； （五）使用者，即实际使用所购商品的人。 二、消费者购买行为类型 1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、习惯性购买行为 4、多样性的购买行为 三、消费者购买决策过程 （一）问题认知 （二）信息收集 信息来源主要有以下四个方面： 1．个人来源：家庭、亲友、邻居、同事等。 2．商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。 3．公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织等。 4．经验来源：使用、检查、处理商品的经验。 （三）评价与选择 （四）决定购买 （五）购后行为 现代营销理论越来越关注消费者购后过程。消费者购后过程一般经历购后使用和处置、购后评价及购后行为三个环节。 第四节 组织购买行为分析 一、组织市场的特点 组织市场与消费者市场相比较，具有自己鲜明的特点。 （一）购买者地理区域位置相对集中 （二）购买者比较少，但是购买量却非常大 （三）供求双方关系密切 （四）专业化采购 （五）集体决策 二、组织购买类型 1．新购型 2．更改重购型 3．直接重购型 三、组织购买过程的参与者 1．使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5．信息控制者 四、影响组织购买决