市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第九章 产品策略.pptVIP

第九章 产品策略 第一节　现代产品与产品组合 第二节　新产品开发策略 第三节　产品市场生命周期及策略 第四节　服务产品营销策略 教学目标 掌握整体产品概念、产品组合及产品生命周期相关内容 理解新产品开发的意义、条件及程序 明确市场营销学中的新产品含义 了解服务产品相关内容 第一节　现代产品与产品组合 一、产品与现代产品概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 附加产品/augmented product 潜在产品/potential product 整体产品概念 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 二、产品组合的宽度、长度、深度及关联度 （一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合 一个企业生产经营的全部产品的结构，通常由几条产品线组成 产品线 由满足同类需求，而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 （二）产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一产品系列所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 三、产品组合策略 　 企业的产品组合策略是指企业根据自身目标和环境变化对产品线和产品项目所进行的抉择和管理。一般情况下，大致有以下策略可供选择 : 1.产品组合的宽度决策：根据环境变化决定增加或缩减产品线，以扩大或缩小经营范围。 2.产品组合的长度决策：企业通过增加或减少产品项目来确定某一产品线的长度。 3.产品线的延伸决策：部分地或全部地改变企业原有产品线的市场地位。产品线延伸可以分为三种情况： ─向下延伸 ─向上延伸 ─双向延伸 第二节 新产品开发策略 一、新产品的概念和分类 从市场营销的观点看，所谓新产品，指与以前的产品在结构上、功能上、特征上和用途上等有所不同的产品，其使用价值有别于以前的老产品，即能满足市场不断增长的新需求的产品。新产品大体可以分为以下几种类型： 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 二、开发新产品的意义和方向 （一）开发新产品的意义 （二）开发新产品的方向 多能化 微型化 简化 多样化 节约能源和原材料 三、开发新产品的困难和条件 (一)开发新产品的困难 创新不易 需求的多样性变化 企业自身条件的制约 费用昂贵，失败率高 新产品生命周期缩短 (二)开发新产品的条件 四、开发新产品的程序 第三节 产品市场生命周期及策略 一、产品市场生命周期的概念 产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 三、LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)完善产品，稳定生产 (2)选择合理分销渠道 (3)大力促销 (4)价格与促销手段配合运用 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)加强促销环节，树立强有力的产品形象 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 四、延长产品市场生命周期的途径 第四节 服务产品营销策略 一、服务及其特征 （一）服务产品及其分类 著名营销专家菲利普·科特勒(Phillip Kotler) 区分了纯服务商品到纯服务的商品分类: 纯有形产品。 附加服务的有形产品。 主要服务产品附带少部分有形产品。 纯服务产品。 （二）服务产品的特征 无形性 差异性 不可分割性 不可存储性 二、服务营销组合 服务营销组合(4Ps+3Rs)，以顾客忠诚度为标志的市场份额质量取代市场份额规模，成为20世纪90年代企业营销