市场营销实务 宣春霞 课件 学习情境二 情境2 项目二.pptVIP

尚辅网 尚辅网 项目概述 知识目标 掌握分析影响消费者购买行为主要因素的方法； 掌握分析背景行业及其竞争者的方法 能力目标 能够完成购买行为分析 能够完成企业市场营销环境分析 工作任务1 设计市场调查问卷 工作流程 一、市场调查问卷设计的程序 （一）明确调查目的 （二）确定数据收集方法 （三）确定问题的回答形式 （四）决定问题的措辞 （五）确定问卷流程和编排 （六）评估问卷 （七）准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问卷 二、调查问卷问句设计 （一）根据问句所提问题的性质分类 1．直接性问句 2．间接性问句 3．假设性问句 （二）根据问句内容的结构分类 （三）根据问句设计的形式分类 1．开放式问句 2．封闭式问句 例如，在过去的3个月中，您用过佳雪护肤品吗?(选出所有合适的项) A．用于洗面 B．用于润肤 C．用于祛斑 D．用于清洁皮肤 E．用于护理干燥皮肤 F．用于柔软皮肤 G．用于防晒 H．使皮肤更光滑 I.其他 工作任务2  分析消费者市场购买行为 工作流程 工作任务3  分析企业的市场营销环境 拓展知识 一、目标 在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。本项目要求学生根据调查计划安排，对模拟公司某一产品或店铺开发的第一手资料的收集，设计调查问卷，把市场调查技术运用于营销实践。通过本训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调查中的重要作用，掌握资料调查的基本技能，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。 二、步骤 1．明确组内分工。 2．了解、熟悉调查问卷的内容、步骤、程序和方法，并掌握撰写调查问卷的格式内容及技巧。 3．小组内讨论分析的基础上进行撰写、整合思路。 4．归纳总结。 5．形成框架内容，并撰写调查问卷。 6．每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）。 7．每个团队提交一份市场调查问卷。 四、注意事项 1．提前布置，让学生早做准备，对理论知识及相关资料准备充分，以取得良好的课堂效果。 2．授课教师须对“调查问卷设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性，对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。 3．要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。 4．撰写调查问卷时力争全组讨论，动员全体同学参与，得出比较全面的市场调查问卷。 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 尚辅网 项目2 市场调查 尚辅网 尚辅网 尚辅网 1、确定本项目的调查目的 2、选择本项目数据收集方法 3、确定本项目市场调查问卷的类型 4、明确本项目市场调查问卷的基本结构 5、选择本项目调查问卷中问题的回答形式 6、选择本项目调查问卷中问题的措辞 7、确定本项目中问卷流程和编排 8、设计本项目的一份调查问卷 尚辅网 尚辅网 尚辅网 例1，您是否有过网上购物的经验?（答案很明确，有还是没有。） 在例1中，前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确，故属于组织化——非伪装问句，这种问句是运用最广泛的一类问句。 例2，您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么?(多选) a．质量 b．价格 c．款式 d．品牌 e．网站的信誉 f．配送费用 在例2的问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以综合起来例2属于非组织亿——非伪装问句。 尚辅网 尚辅网 （四）根据问题的内容分类 1．事实性问句 2．行为性问句 3．动机性问句 4．态度性问句 尚辅网 三、问卷的问句形式 1．二项选择题 （1）穷尽的二项选择题 （2）不穷尽的二项选择题 2．多项选一题 3．顺位题 4．数值尺度题 5．语义差别题 6．倾向偏差询问题 7．回想题 8．再确认题 9．数值分配题 10．自由回答题 尚辅网 四、问卷的类型及结构 （一）问卷的类型 1．根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 （1）自填式问卷 （2）访问式问卷 2．根据问卷发放方式的不同分类 （1）送发式问卷 （2）邮寄式问卷 （3）报刊式问卷 （4）人员访问式问卷 （5）电话访问式问卷 （6）网上访问式问卷 （二）问卷的基本结构 说明信、调查内容、编码和结束语 尚辅网 尚辅网 1、分析影响消费者购买行为的因素 3、分析所选项目的消费者购买行为的5W1H 4、分析所选项目的消费者购买模式 5、分析所选项目的消费者购买行为 2、分析所选项目消费者市场的需求特征