市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 刘建廷 谭境佳 第一章.pptVIP

第一章 导论 学习目标 【知识目标】 　 理解市场、市场营销等基本概念； 　　了解市场营销学的发展过程； 　　重点掌握市场营销观念的演变。 【能力目标】 　　提升市场认知能力； 　　 强化现代市场营销理念。 　　第一节 市场与市场营销 一、市场 　　在不同历史时期、不同环境条件下，从不同角度认识，市场具有不同的含义。 　　（一）市场是商品交换的场所 　　（二）市场是商品销售的区域 　　（三）市场是商品交换关系的总和 　　（四）市场是对某一特定商品的需求 二、市场营销 　　总而言之，市场营销就是以顾客需求为中心来组织企业经营活动，建构一个完整的管理过程，满足顾客需求，达成企业目标。这个过程从市场调研开始，确定目 标市场， 根据目标市场需求特 征开发产品，确定价 格，选择渠道， 实施 促销，完成销售，提 供售后服务，反馈 信 息，进入下一个循环。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生和发展 　　市场营销学（Marketing）于20世纪初产生于美国。随着社会经济发展及市场形势变化，市场营销学的发展经历了四个阶段。 　 （一）萌芽时期(十九世纪末～二十世纪二十年代) 　　这一时期的市场营销理论依据是传统经济学，是以供给为中心研究商品销售的。这一时期的研究为市场营销学的发展奠定了基础。 　　　　 （二）形成时期(二十世纪三十年代～四十年代) 　　这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。 （三）变革时期(二十世纪五十年代～六十年代) 　　这一时期的市场营销研究提出了“以消费者为中心”的观念，替代了传统的生产中心观念，这是一个伟大的变革。 （四）成熟时期(二十世纪七十年代以后) 　　在此期间，市场营销理论趋于成熟，市场营销原理的运用日益普及。1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，全面、系统地阐述了现代市场营销理论。 二、 市场营销学的研究对象与任务 　　具体地讲，可以从四个不同的层面界定市场营销学的研究对象。 　　（一）市场营销学研究一种经营思想 　　（二）市场营销学研究一个管理过程 　　（三）市场营销学研究一套营销方略 　　（四）市场营销学研究一种社会职能 　　第三节 市场营销观念 一、以生产为中心的观念 　　以生产为中心的营销观念包括生产观念和推销观念。 　（一）生产观念 　　就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销” （二）推销观念 　　推销观念或称为推销导向，是生产观念的发展和延续。 二、以市场为中心的观念 　　（一）市场营销观念 　　市场营销观念或称为市场营销导向，是一种以顾客需要为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品。 　　市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营管理活动的中心。 　　市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，即决定产品生产的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 （二）社会市场营销观念 　　所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者个体的需要和欲望，更要符合社会整体的长远的根本利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 三、市场营销观念的新发展 （一）整合营销 　　1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销观念——整合营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，企业营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要的行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。 （二）绿色营销 　　所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，兼顾企业自身利益、消费者利益和环境保护利益，在三者结合的基础上，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售