市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第十三章 促销策略.pptVIP

第十三章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　营业推广策略 第五节　公共关系策略 教学目标 掌握促销组合内容及促销策略选择 熟悉人员推销、广告、营业推广及公共关系各自的特点及在促进销售中的作用 理解理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 了解人员推销、广告、营业推广及公共关系策略 第一节　促销与促销组合 一、促销的概念及作用 所谓促销就是促进销售的简称，是由英文(Promotion)翻译而来，它是指企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和劝诱顾客购买某种产品和劳务，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。 促销有以下作用： (一)提供信息 (二)增加消费需求 (三)突出产品特点 (四)稳定市场地位 二、影响企业促销的因素 一般来说，影响商品促销策略的因素主要有： (一)产品市场生命周期变化 在市场生命周期的不同阶段，应该采取不同的促销策略。如在试销期，以向消费者宣传为重点，主要采取广告等手段，吸引消费者购买。这时期的推销费用较高。到成熟期时，推销费用逐渐下降，而到了衰退期，为了延长产品的市场寿命，有时促销费用又会增加。 (二)市场需求潜量 市场的需求量是有限度的，达到了最大潜量，即使再开展促销活动，也不能使销售量增加。因此，市场需求潜量对市场促销工作影响很大。 (三)商品竞争情况 如果市场上存在同类产品，竞争就较激烈，企业就须加强推销，加大促销费用。反之，促销费用就会相对减少。 (四)产品的包装和价格 三、促销组合及策略选择 (一)促销组合的概念 企业促进销售的方法主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。所谓促销组合就是企业有目的、有计划地把以上四种促销形式配合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。 （二）促销策略 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 所谓推式策略或推动策略，是指企业通过推销人员把商品推到市场销售的一种策略。 所谓拉式策略是指企业利用广告促销手段，刺激潜在消费者对产品发生兴趣，从而加速购买的一种策略。 推式策略主要有： (1)举办产品技术应用讲座与实物展销。 (2)通过售前、售中、售后服务来促进销售。 (3)建立健全销售网络，扩大销售。 (4)携带样品或产品目录走访用户。 拉式策略的具体方法： (1)通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性能、特点、价格和订购办法，为产品打开销路。 (2)组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货。 (3)通过代销、试销促进销售。 (4)创名牌，树信誉。 推动与拉引策略 （三）促销组合策略的选择 每个企业在具体选择促销组合策略时，一般须考虑以下因素： 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 促销宣传的内容范围很广，主要内容有：1）商品的宣传2）企业的宣传3）争取消费者的宣传。 (二)促销宣传的手段 为了促使消费者对购买产生兴趣，在商品促销中常采用以下几种宣传手段：1)实证2)证据3)论证4)特色 (三)促销宣传的效果 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销，是指企业派出专职或兼职人员，直接向消费者和用户推销商品或劳务的一种促销方式。这是一种最古老的推销方式，直到目前也仍然是大多数企业常采用的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。 人员推销具有如下几个特点： 1)产需双方直接见面接触。 2)培养和建立人际关系。 3)反馈市场信息。 二、推销人员的职能 在市场营销活动中，推销人员的具体活动多种多样，但职能基本是一致的。传统的推销是完成销售指标或利润指标，而在现代营销中，推销人员主要是增强以消费者为中心的销售力，是从企业的长期利润考虑的。推销人员的主要职能如下： 1)收集市场信息情报。 2)开发市场。 3)传递信息，与顾客沟通意见。 4)提供各种服务。 5)解决顾客有关问题。 6)达成交易。 7)整理保存销售记录。 三、推销人员的选择及绩效评估 (一)推销人员应具备的素质 一个优秀的合格推销人员，应具备如下素质： 1.强烈的服务意识 2.良好的职业道德 3.强烈的事业心和责任感 4.丰富的业务知识 5.熟练的推销技巧 6.良好的个性和一定的语言艺术 (二)推销人员的甄选 推销人员的选拔，首先要确定需要哪一类推销人员及需要量。其次，要明确对推销人员的素质要求。推销员甄选的科学程序，一般经过初审、面试、测验和体格检查。 (三)推销员的培训 推销人员选拔后，应认真加以培训。 (四)推销人员绩效评估和报酬 1.推