市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第八章 市场营销策划.pptVIP

第八章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的流程 第三节 市场营销策划方案的编制 教学目标 掌握市场市场营销策划的流程。 明确市场营销策划的内涵、类型和特征。 熟悉市场市场营销策划方案的内容与格式。 了解市场市场营销策划对企业的意义。 第一节 市场营销策划概述一、市场营销策划的内涵 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。 它是依据相关信息，运用专业知识，遵循一定程序，对未来事情发展变化趋势惊醒科学合理的分析判断，并制定出可行的行动方案的具有创造性的思维活动。包含三层含义：1.策划具有目的性；2.策划具有系统系；3.策划具有指导性。 一、市场营销策划的内涵 策划的三要素 1.策划主体 2.策划对象 3.策划信息与物质手段 二、市场营销策划的类型 （一）按策划内容分 1.营销战略策划 2.营销战术策划 销策划 （二）按营销目的分 1.产品主导型市场营销策划 2.客户管理型市场营销策划 3.市场竞争型市场营 二、市场营销策划的类型 （三）按策划主体分 1.自行市场营销策划 2.委托市场营销策划 （四）按策划方法分 1.定性市场营销策划 2.定量市场营销策划 3.定性定量相结合市场营销策划 三、市场营销策划的特征 一、创造性 二、预见性 三、系统性 四、动态性 五、可行性 四、市场营销策划的意义 一、有利于提高企业竞争力 二、有利于优化企业资源配置 三、有力增强企业抵抗风险能力 四、有利于树立企业形象，增加企业无形资产 第二节 市场营销策划的流程一、明确策划目的 二、确定具体目标 企业的营销目标是指一定时期内企业市场营销活动预期达到的效果。 在确定目标时应注意： 1.目标应有层次性。 2.目标应量化。 3.目标应当切实际。 4.目标之间应当相互协调。 三、营销环境和市场机会分析 营销环境包括宏观环境和微观环境。 宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化等。 微观环境包括生产商、中间商、顾客、竞争对手等。 从营销环境中把握市场机会。 四、营销调研 （一）制定调研计划 （二） 设计调研方案 （三） 实施调查方案 （四） 整理分析资料 （五）编写调研报告 五、设计市场营销策划方案 市场营销策划方案设计就是依据企业营销中存在的问题和所发现的机会，针对企业营销目标提出具体解决问题的方案。包括：策划目的；目标市场选择；市场营销组合策略的选择；实施步骤。 五、设计市场营销策划方案 市场营销策划方案设计阶段 1.准备阶段 2.酝酿拟定阶段 3.论证选择阶段 4.选点试行 5.形成文案阶段 六、经费预算 用于策划的经费有以下几项。 1.市场调研费 2.信息搜集费 3.人力投入费 4.策划报酬 七、实施方案 在实施过程中应注意下列问题。 1.稳定性与灵活性相结合。 2.程序性欲随机性相结合。 3.更替性与交叉性相结合。 八、效果评估 方案实施后，还应对方案的设计和执行情况作出科学的评估分析。检查是否达到预期要求，有哪些经验值得借鉴，存在什么问题和不足。 第三节 市场营销策划方案的编制一、市场营销策划方案编制框架 二、市场营销策划方案的内容 （一）目录 （二） 内容提要 （三）营销状况分析 1.市场态势 2.产品形式 3.竞争状况 4.宏观环境状况 （四）营销机会与问题分析 （五）营销目标 二、市场营销策划方案的内容 （六）营销策略 1.目标市场的选择 2.产品组合策略 3.价格策略 4.分销策略 5.广告策略 6.服务策略 二、市场营销策划方案的内容 （七）执行程序 （八）市场营销策划预算 （九）方案控制与更新 * * 企业初创 阶段 企业发展 壮大阶段 企业经营 方向改变 企业原来营 销方案 严重失误 市场行情 发生变化 企业总体营销 方案确定 重新设计营销方案 根据企业特点、市场态势制定营销方案 相应调整营销方案 大修改或重新设计营销方案 大修改或重新设计营销方案 根据市场态势的变化设计和选择新的阶段性方案 必要时利用附加材料说明相关内容 附录 说明如何监督方案实施 方案控制与更新 说明策划所需成本以及其收益 市场营销策划预算 说明具体实施策划方案的主体、时间、地点等 执行程序 描述为实现目标而采取的主要营销手段 营销策略 确定所要达到的市场份额、利润率、销售量等方面的目标 营销目标 指出市场机会与威胁、优势与劣势及企业面临主要问题 营销机会与问题分析 提供市场、产品、竞争、销售现状和宏观环境状况 营销状况分析 市有关人员迅速把握策划的核心及要点内容 内容提要 便于检索 目录 目的 项目