市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第十四章 市场营销诊断与绩效评估.pptVIP

第十四章 市场营销诊断与绩效评估 第一节 企业市场营销诊断的意义 第二节 企业市场营销诊断的内容 第三节 企业市场营销诊断程序及方法 第四节 企业市场营销绩效评估 教学目标 掌握诊断与经营管理诊断的概念及市场营销诊断的特点、内容步骤。 理解企业市场营销诊断的程序与方法。 了解企业市场营销绩效评估。 第二节 企业市场营销诊断的内容 一、市场营销诊断的特点 市场营销诊断主要有三个特点： 战略性 非确定性 效益性 二、市场营销诊断的内容 市场营销诊断有以下内容： 市场营销战略诊断 营销组织诊断 市场营销组合诊断 三、市场营销诊断的步骤 市场营销诊断的步骤主要分为： 企业市场营销环境的分析诊断 企业市场营销系统的诊断分析 营销组合的诊断分析 二、企业市场营销诊断的方法 二、企业市场营销诊断的方法 一、企业市场营销绩效评估的步骤和内容 1. 企业市场营销绩效评估的步骤。 2. 企业市场营销绩效分析评估的内容。 * * 第一节　企业市场营销诊断的意义 一、诊断与经营管理诊断 经营管理诊断，又称经营管理咨询，一般简称企业诊断。企业诊断是指诊断人员到受诊企业现场，直接进行调查研究，主动掌握第一手资料，对企业的经营状况进行综合分析，寻找企业经营中存在的问题和对社会的影响，提出改善企业经营管理的对策建议(药方)，并在执行中给予指导，以达到提高企业营销绩效，实现营销目标的目的。 企业的市场营销诊断是指对企业的营销活动进行全面诊断，帮助企业确立正确的营销观念，制定营销目标和营销战略，编制营销计划，建立强有力的营销组织及分销渠道网络，使企业的营销与市场相互协调，以获得最佳的经济效益。从企业的长远发展来看，搞好市场营销诊断有着重大意义。 提高企业的营销管理水平 改善企业的素质 转换机制，搞活企业 提高企业营销的经济效益 二、企业市场营销诊断的意义 第三节 企业市场营销诊断程序 及方法 一、企业市场营销诊断的程序 市场营销诊断的程序主要包括： 预备诊断 正式诊断 诊断总结 （一）、企业市场营销诊断的方法主要有： 预备阶段 研究改善方案的方法 评价选择改进方案常用的方法 （二）、评价选择改进方案常用的方法主要包括： 要素比较法 顺位法 优缺点比较法 成本比较法 综合评价法 第四节 企业市场营销绩效评估 一 、 企业市场营销绩效评估的步骤 和内容 二、 企业市场营销绩效评估的方法 获利分析法 20／80原理分析法 百分比分析法 效率测量法 统计控制图评估法