市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第四章 市场营销战略规划.pptVIP

第四章 市场营销战略规划 第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销战略的制定 第三节 市场营销竞争的战略形态 第四节 市场营销战略计划与组织 教学目标 了解市场营销战略的概念、特征和意义。 了解营销战略计划的制定。 掌握市场营销战略过程的四个阶段。 掌握不同竞争战略形态所采取的策略。 第一节 市场营销战略概述 一、企业制定营销战略的必要性 营销战略是企业生存与发展的出发点。 营销战略有利于增强企业的应变能力。 营销战略有利于发挥企业的相对优势。 营销战略有助于提高企业的整体管理水平。 营销战略有利于增加企业盈利 。 二、什么是市场营销战略？ 指企业在环境分析的基础上，从全局、长远的、发展的观点出发，处理营销当中遇到的重大问题，以实现企业的营销目标。 营销战略是一门科学，也是一门艺术。它属于企业战略管理的一部分。 三、影响营销战略的因素 社会需求。社会需求为企业提供了生存与发展的机会。 企业的营销结构。企业的营销结构是企业制定营销战略的物质基础和后盾。 竞争者。 第二节 市场营销战略的制定 建立目标市场战略 市场发展战略 市场进入战略 市场营销组合战略 一、市场发展战略 市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长. 怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择. 前向一体化 后向一体化 水平一体化 多元化战略 技术同心多元化 市场同心多元化 集团多元化 二、市场进入战略 市场定位战略 市场定时战略。包括：时间战略、时机战略、时尚战略 市场进入战略。包括：联合进入战略、独立进入战略、分销战略及合资战略。 三、市场营销组合战略 第三节 市场营销竞争的战略形态一、市场竞争和竞争战略 二、企业有效竞争的主要战略形态 市场领导者战略 扩大整个市场需求（开发新用户、开辟新用途和扩大使用量） 市场防御战略（旨在保护市场占有率，可采取“以攻为守”和“堵漏洞”策略） 扩大市场占有率 市场挑战者战略 目标是扩大市场份，获取高的利润率。以进攻为主 市场追随者战略 这是一种尽量避开由于竞争而导致两败俱伤的策略。通常常采取三种战略：紧密跟随、有距离追随、有选择的追随 。 市场补缺者战略 市场补缺者是指一些小型企业，它们拥有较低的市场占有率，无力与大企业抗衡竞争，而专门寻找被大公司遗忘的市场“角落”。精心服务于市场的细小部分或空档，通过专业化经营来占据有利的市场位置 。 一个有利的市场位置应具备的特征 有足够的市场规模和购买力 营销利润有增长的潜力 该市场位置对主要竞争对手吸引力较小 企业的能力和资源足以占领该位置 企业有能力挤垮潜在竞争者 该位置有利于挖掘企业的营销潜力 表：不同竞争者的竞争战略 第四节 市场营销战略计划与组织 企业的市场营销战略计划的制定过程是指企业在营销目标、能力等不断变化的市场营销机会中，如何发展和保持其战略性适应的过程。 一、市场营销战略计划的制定过程（一）企业任务 企业的任务就是要确定企业的业务性质，即企业为哪一类顾客服务。企业在确定任务时，一定要以市场为导向，即以市场需求为中心来规划企业的任务。防止以“产品”或“技术”来规划企业任务。 （二）确定企业营销目标 企业的营销战略目标体系主要包括五大指标，如图所示。 （三）确定企业营销战略方针 企业的营销战略方针是遵循营销目标，结合具体的环境、条件，要求制定具有现实性、针对性和适应性的基本方针，在制定营销方针时，要重视环境预测、市场信息等因素的分析。 （四）制定企业的业务投资组合计划 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持 确定成长战略 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 在对业务单位分析评估的基础上，公司就应制定业务投资组合计划。可供选择的投资战略主要有： 拓展战略。适宜用于“问题类”产品 维持战略。适用于“现金牛”产品 收割战略。适用于弱小的“现金牛”产品，也适 合于计划放弃的“问题类” 放弃战略。适用于给企业带来亏损负担的“狗类”和“问题类”产品。 （五）战略计划的组织和实施 组织 控制战略计划的执行程序 对战略计划进行适时调整 二、市场营销战略计划 市场营销战略计划控制包括： 年度计划控制 利润控制 战略控制 市场营销控制的类型 三、 市场营销战略组织 优点： 一位经理负责一类产品，便于提高管理水平，提高营销效