市场营销学 教学课件 作者 张新彦 第八章 产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 第八章 产品策略 1 2 3 产品概述 产品组合 品牌策略 4 产品的包装策略 一、产品概述 （一）产品的概念 在现代市场营销中，能够提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物都可以称其为产品。 （二）产品整体概念 从营销学的角度来说，产品是一个整体概念。包括： 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。 一、产品概述 （三）产品分类 依据产品的耐用性和是否有形可以将产品分非耐用品、耐用品、服务。依据购买者的身份及他们对产品的用途产品可以分为消费品和产业用品。消费品又可以分为便利品、选购品和特殊品。产业用品材料和部件、装备和附属设备、消耗品，服务等。 二、产品组合 （一）产品组合的有关概念 1．产品组合 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构，也是企业的业务经营范围。 产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干产品项目构成的。 二、产品组合 （一）产品组合的有关概念 2．产品组合宽度、长度、深度和关联度 （1）产品组合的宽度 是指企业所拥有的产品线的数量。 （2）产品组合的长度 是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 二、产品组合 （一）产品组合的有关概念 2．产品组合宽度、长度、深度和关联度 （3）产品组合的深度 是指一条产品线中每种产品品牌所含不同花色品种和规格产品数目的多少。 （4）产品组合关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。 （二）优化产品组合的分析 1．产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2．产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 二、产品组合 （三）产品组合决策 1．扩大产品组合 扩大产品组合通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 （1）产品线扩展决策 （2）产品线填补决策 2．缩减产品组合 3．产品线现代化 4．产品线特色化 二、产品组合 三、品牌策略 （一）品牌的含义 1．品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是一个集合概念，它包括： （1）品牌名称 品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分。 （2）品牌标志 品牌标志指品牌中可被识别、认识，但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色构成。 三、品牌策略 （一）品牌的含义 2．品牌的整体含义 品牌的内涵可以从下面六个方面来把握： （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者 三、品牌策略 （一）品牌的含义 3．品牌与商标 （1）商标 商标是经过政府有关部门的审核，获准登记注册的商品的整个品牌或该品牌的某一部分。 三、品牌策略 （一）品牌的含义 3．品牌与商标 （2）品牌与商标的区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 品牌和商标是密切联系在一起的：一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标，二者紧密相连，而且基本作用相同 （二）品牌的作用 三、品牌策略 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 （3）品牌有助于扩大产品组合 1．品牌对营销者的重要作用 （4）品牌有利于约束企业的不良行为 （二）品牌的作用 三、品牌策略 （1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 （2）品牌有利于维护消费者利益 （3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 2．品牌给消费者带来的益处 （三）品牌资产 三、品牌策略 2．品牌资产的特点 1．品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 （1）无形性 （2）品牌资产可以在利用中升值 （3）品牌资产难以准确计量 （4）品牌资产的波动性 （5）品牌资产是营销绩效的主要衡量