市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第一章 导论.pptVIP

第一章　导论 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销理论在中国的研究和应用 第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 第四节 市场营销学的研究方法及内容 教学目标 了解市场营销学的发展历史。 了解市场营销学未来的发展趋势。 明确市场营销学的特征和研究方法。 掌握市场营销学的研究对象。 第一节 市场营销学的产生和发展 一、形成时期 时间 20世纪初创建于美国。形成阶段大约在1900年到1930年。背景 19世纪，资本主义经济迅猛发展，资本主义矛盾日趋尖锐，经济危机频发，迫使企业日益关心产品销售。19世纪末20世纪初，资本主义由自由竞争向垄断过渡，科技发展和科学管理（泰罗）的实施，企业产品迅速增加，要求对市场更加精细经营。在这种背景下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 代表性 1910年，巴特勒教授出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing)作为学科名称。 特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成。但将市场营销从企业生产活动中分离出来专门研究是一创举。 二、应用时期 时间 20世纪30年代——二战结束后 ?背景 1929-1933年经济危机，主要资本主义国家市场进入供过于求的买方市场。企业家重视市场调查，提出“创造需求”的口号。营销学研究也大规模展开。 ?代表性 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA） ?特点 这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” ?时间 二战结束后—今天 ?背景 战后的和平和现代科技促进了生产力的高度发展，垄断资本竞争激烈，销售矛盾尖锐。传统的市场营销学已不能适应形势要求。 ?代表性 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 ?特点 这一阶段市场营销理论不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的体系，并广泛运用。 市场营销在21世纪的新发展 经济全球化浪潮的影响。自20世纪80年代末起，全球经济、全球化、全球政治、全球文化和经济全球化等概念在西方开始得到经济学家的广泛认同，并成为人们研究的热门课题。伴随全球范围内新的市场体制的构建与形成和跨国公司的大量出现与发展，促进了经济全球化步伐的进一步加快。 新经济时代到来的影响。自20世纪90年代中期美国提出“新经济”概念以来，这一概念已经在世界范围内引起了广泛的关注和争论，并得到世界大多数国家的认同和重视。伴随着以计算机信息技术为代表的新经济时代的到来，全球社会生产力水平将大大提高。 第二节 市场营销理论在中国的研究和应用 第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 市场营销学的研究对象表明： 第一，满足顾客需求和欲望是企业营销活动的出发点和中心。它包括以下四个方面的涵义：(1)顾客购买的，不是物品和劳务本身，而是欲望的满足；(2)消费者的需求不仅包括现实需求，而且还包括潜在需求，并着眼于未来的潜在需求；(3)从消费者需求出发，是指通过市场细分，选择目标市场，从目标市场的顾客需求出发；(4)满足顾客的需求，是根据不同的目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略组合来实现的。 第二，满足消费者需求及实现企业盈利目标的手段，是有计划地组织企业的整体营销活动。企业的整体营销包括以下几层涵义：(1)销售活动是企业市场营销的出发点和归宿点，只有通过采取有效的销售策略，才能满足顾客的需求和欲望，实现企业的盈利目标。(2)市场营销四大因素即产品、定价、分销及促销的相互配合，形成最佳的市场营销策略组合，以保证企业从总体上满足消费者的需求。(3)市场营销部门在企业中起着指挥与协调企业内部各职能部门的作用，即以市场营销部门为中心，使各职能部门(如生产、计划、供应、财务、人事等)相互配合与协调，以便保证企业营销活动顺利进行。 * * 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂