市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第五章 市场营销调研.pptVIP

西安邮电学院经济与管理学院 第五章　市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调查内容与方法 第三节 市场营销调查技术 第四节 市场需求的测量与预测 教学目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统一、信息的含义 信息是指反映客观事物的消息、数据、资料等，是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 市场营销信息 定义：市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，使从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。 特征：社会性、系统性、流动性、有效性、 准确性、与信息载体不可分割 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的恰当、及时、准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。 目的性、系统性、社会性 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调查内容与方法一、市场营销调查的含义 市场营销调查（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，是市场预测的基础和依据。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 预测性调研 四、营销调研的内容 市场调研的内容 营销环境调研：自然环境、人口环境、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境 市场供求状况和趋势调研：商品需求情况、商品资源情况和商情变动情况 消费者购买行为调研：购买动机、购买习惯和态度等 市场竞争状况调研：企业面临的主要竞争形势、竞争的激烈程度和企业在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细节情况 企业可控因素实施效果调研：企业产品策略调研、企业定价策略调研、企业分销策略调研、企业促销策略调研以及企业营销组合策略调研等 其他专项调研：产品定位调研、产品市场生命周期调研和品牌形象调研 五、营销调研的步骤 六、营销调查的方法 询问法 问卷调查法 面谈调查法 电话调查法 观察法 实验法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这