市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第十一章 价格策略.pptVIP

教学目标 掌握产品定价的方法和策略 理解企业营销价格调整的策略 熟悉产品定价的程序 了解非价格竞争策略 第一节 营销价格及影响因素 一、营销价格 二、影响企业产品定价的因素 （一）成本因素 产品成本是理论上的价格底限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。 由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限 （二）供求关系对价格的影响 1.价格与需求成反向变动，与供给同方向变动 2.需求是定价的最高限 3. 4. 需求价格弹性 市场竞争的三种状况 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。 案例分析：粮食收购实行最低保护价 各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。 第二节 企业定价目标及程序 一、企业定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。不同的企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同的时期也有不同的定价目标。同时，企业定价的目标不是单一的，而是一个多元的结合体。企业的定价目标主要有以下几种： 二、企业定价程序 选择定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争者的价格和所提供的产品 考虑企业营销活动的有关策略 选择企业定价策略和方法 确定最终产品价格 一、成本导向定价法 企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。企业定价方法主要有： （一）成本加成定价法 也称全部成本定价法，它是在总成本的基础上，加上预期利润或利润率，确定商品价格的一种方法。 这种定价方法不以产品的成本为基础，而是以市场需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值观念的综合为基础确定商品的价格，使消费者感到购买该商品能够比购买其他商品获得更多的价值(或利益)。 分类： 又称差别定价，它是根据消费者对商品的需求强度和消费的感觉不同，制定不同的价格。区分需求定价方法主要有： 分类： （1）以顾客为基础的差别定价。 （2）以商品为基础的差别定价。 （3）以时间、空间为基础的差别定价。 随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。 密封投标成交的方式有： 第四节 定价策略 定价策略是指企业为了在目标市场上实现定价目标，给商品制定的一个基本价格和浮动的幅度。 （一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润。因此，也称高价策略。 撇脂定价的适用： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）对于专利保护商品和竞争对手仿制可能性不大的商品，在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象 案例分析：“天价”樱桃亮相北京 “红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。 在京城从四道口果品批发中心获悉， “红灯”樱桃近日亮相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元／公斤，但仍然很高。 案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐 也称低价策略，是在新产品投放市场时，制定比较低的价格，这样可以容易接近消费者，刺激需求，争取市场的主动权 。 二、心理定价策略 是指在进行价格决策时，以消费者心理状况为主要因素进行定价。 （一）习惯定价 某些商品，由于市场上同类产品多，已形成消费者取得共识的习惯价格，如日用品中的火柴、酱油、肥皂等，个别生产者难于改变。 案例分析：贵阳“洋水果”价格坚挺 三、折扣定价策略 折扣是一种减价策略，即按照原定价格少收顾客部分货款。 分类： （一）数量折扣 数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣。 分类： 四、价格补贴策略 补贴是由制造商或批发商传递给零售商并给予其销售职员用于主动性销售某种商品的费用。补贴一般用于新项目、周转较慢的项目或较高毛利差额的产品。 (一)广告补贴 广告补贴是通过价格削减，给予渠道中