市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编 第十二章 分销渠道策略.pptVIP

第十二章　分销渠道策略 第十二章　分销渠道策略 第一节 分销渠道结构模式 第二节 中间商 第三节 分销渠道策略的选择 第四节 分销渠道管理决策 教学目标 掌握分销渠道结构模式的概念、特点与中间商的概念、功能及分类。 理解分销渠道策略的选择因素、决策及评估。 了解分销渠道管理决策与物流决策。 三、分销渠道的主要特点 第一，分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。 第二，每一条分销渠道的起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。 第三，在商品的分销渠道中，商品所有权至少要转移一次，通过这种转移，才能实现商品的价值和使用价值，保证企业营销目标的实现。 第四，在分销渠道中，除了商品所有权转移形式的“商流”外，还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。 一、中间商的概念及功能 中间商在商品流通中，主要有三种功能： 集中商品的功能； 平衡供求的功能； 扩散商品的功能。 二、中间商分类 按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为经销商和代理商两种。 按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为如下几种： 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商 三、批发商 (1)批发商的主要职能 销售与促销。 购买和编配商品。 分装。 仓储。 运输。 融资。 承担风险。 市场信息。 管理服务和咨询。 (2)批发商的类型 1）商业批发商 完全服务批发商。 有限服务批发商。 2）经纪商和代理商 3）工业企业批发商 4）其他批发商 四、零售商 (一)零售商业态 (1)商店零售商 1)专用品商店 4)方便商店 2)百货商店 5)折扣商店 3)超级市场 6)仓库商店 (2)非商店零售商 1)直接市场营销。 2)直接销售。 3)自动售货机。 4)购物服务公司。 (二)零售商的营销特点 1.零售营销环境变化 2.我国零售业营销变革的特点 (三)跨国零售商在中国的策略 第三节 分销渠道策略的选择 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道策略的选择决策 三、分销渠道方案的评估 四、分销渠道系统发展趋势 三、分销渠道方案的评估 企业产品进入市场的渠道，可能有几种方案，通常情况下，企业从最有利实现长期营销目标出发，从多种方案中选择最佳渠道。对每一渠道的评估，主要有三条标准：即经济标准、控制标准和适应标准。 四、分销渠道系统发展趋势 (一)公司系统 (二)管理系统 (三)合同系统 第四节 分销渠道管理决策 一、中间商的选择 二、中间商激励 三、分销渠道的调整 四、分销渠道的新变化 一、中间商的选择 1)能够供企业选择的类型与数目。 2)销售对象。 3)中间商的声誉。 4)中间商的经营能力。 5)竞争情况。 二、中间商激励 1)向中间商提供物美价廉、适销对路产品。 2)合理分配利润。 3)生产企业的广告促销活动，一般很受中间商欢迎，费用可由生产企业承担，也可由生产者与中间商合理负担。 4)资金援助。 5)与中间商建立伙伴关系。 三、分销渠道的调整 (一)分销渠道系统中的主要矛盾 1)横向渠道矛盾。指为同一目标市场服务的几个企业或者系统之间为争夺顾客发生的竞争。 2)纵向渠道的矛盾。指同一渠道中不同层次的经营机构之间发生的利益冲突。 3)生产者与零售商的矛盾。 4)批发商与零售商的矛盾。 第五节 物流决策 一、物流的概念及作用 二、市场物流系统模式 三、市场物流系统的空间传导方式 四、市场物流系统的时间传导方式 一、物流的概念及作用 “物流”，它来自英文Physical Distribution(简写为PD)。是指市场中物质资料从供应者(生产者)向需求者方向所进行的物理性移动，是创造时间性和场所性价值的经济活动。在国外有的称为“物资分配”“实物分配过程”。在现代市场经济中，由于竞争日益激烈，企业营销活动的重点，是要努力开拓新市场，争取顾客，同时，还必须重视物流的研究。因为，物流在市场竞争中具有重要作用。 (一)物流是销售活动顺利进行的保证 (二)物流能够加速商品流转，节约流通费用，降低产品成本 (