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关于提升顾客忠诚度问题的思考 　　自从经济学家提出了“20/80定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则、企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，顾客忠诚度是企业利润的主要来源：客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%：如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此，无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾客忠诚度的内涵，挖掘提升顾客忠诚度的好办法，降低营销成本，提高企业效益。 　　一、顾客忠诚度的内涵 　　1顾客忠诚度的含义 　　顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。 　　2．顾客忠诚度和顾客满意度的关系 　　顾客忠诚度和顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚和顾客满意之间的关系、总体而言，顾客忠诚与顾客满意关系比较复杂，主要体现在： ①顾客满意与顾客忠诚成正相关。顾客满意度高，则顾客忠诚度 般也比较高，因此，顾客满意是顾客忠诚的必要条件． 　　②顾客忠诚与顾客满意成正相关。顾客忠诚度高，一般表明顾客是满意的或很满意的；反之，则说明顾客满意度可能偏低。 　　③顾客忠诚≠顾客满意。顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费行为所导致或顾客在受到资金、技术、法律、地理、知识、信息等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择，这种忠诚的面纱迟早会被撕破。因此，重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。 　　④顾客满意≠顾客忠诚。顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。美国汽车联合会的一项研究表明，尽管有90%的顾客声称他们对于所购买的汽车是满意的，然而，再次购买的比例只有30%-40%： 　　3．顾客忠诚度的功能 　　①盈利效应。 　　②口碑效应。 　　③示范效应。 　　④降低成本效应。 　　⑤经营安全效应。 　　⑥竞争优势效应。 　　二、滋养顾客忠诚度的因素 　　1．内在价值 　　忠诚的首要及最为明显的理由是价值，客户能够在同样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得比其他商品或服务所能提供的更大的和更真实的价值，企业做到 这一点通常需要技术优势或专门知识。 　　2．交易成本如果企业能使顾客用最简单的方式、最小的成本获得一种产品或服务，则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。 　　3．各种关系利益人的互动作用 　　顾客对一种产品的评价，并不是来自单一的渠道，而是包括了许多的来源；因此，为了吸引顾客，经营所有关系利益人（政府官员、媒体、原料供应商、经销渠道等）的互动网络是绝对必要的。 　　4．社会或感情承诺 　　卖方要投客户所好以激发忠诚，在消费者中间，关键是使用感情和形象把产品和觉得有吸引力的价值连在一起。 　　三．提升顾客忠诚度应掌握的原则 　　1．准确地细分忠诚顾客 　　根据20/80法则，企业80%的利润是由20%的顾客所创造的，但是如何有效地识别这20%的顾客，是企业实施顾客关系管理首先要解决的问题，只有精确地测量顾客的忠诚度，才能准确地将顾客细分开来，企业才能有的放矢进行下一步忠诚计划， 　　2．控制产品质量和价格 　　产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。 　　3．建立顾客数据库 　　为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 　　① 个核心顾客识别系统；识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：A．你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?B.哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上？c．你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值？ 　　②一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。 　　③一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起业务关系。 　　4．满足顾客个性化要求，正确处理顾客问题 　　企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议、 　　5．努力加强相互之间的联系 　　企业一旦与某一客户建立了重要的联系，就要找出能够强化这种联系的产品和服务。比如，成立客户俱乐部、会员活动中心、定期举行会员PARTY等。企业不仅理解客户的需要，更理解客户的价值，培育顾客的主人翁意识，让客户意识到他们的良好的表现与你自己的表现是相互依赖的。 　　6提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 　　哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供