以品牌收购建立国际品牌：基于后进国家企业的视角(地大学报).docVIP

以品牌并购建立国际品牌：基于后进国家企业视角 汪 涛，刘继贤，崔 楠 (武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉430072) 摘要：本文通过对联想收购IBM PC部门和明基收购西门子手机部门的两个案例进行分析，探究后进国家企业如何通过并购世界知名品牌来建立自有品牌。研究结果显示，收购健康度程度较好的品牌、弱化企业的原产地形象、在并购最初阶段维持被购品牌的品牌内涵、采取渐进式的品牌整合方式以及塑造与被购品牌相匹配的品牌形象有助于后进国家企业建立国际品牌。 关键词：品牌并购品牌作者简介：汪涛（1970－），男，湖北襄樊人，毕业于武汉大学，获经济学博士学位，现为武汉大学经济与管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师，主要研究方向为：营销战略、Email：@，电话刘继贤，武汉大学经济与管理学院市场营销系研究生，Email：tojixian@163.com；崔楠，武汉大学经济与管理学院市场营销系讲师，博士，电话，Email：kuokuokuo@163.com。对中国、印度等新兴国家的企业而言，打造成国际品牌是其追求的目标。但创立国际品牌的方式却需要花费大量的时间、精力财力。因此，通过收购具有国际影响力的品牌，并借助该品牌来塑造自有品牌的方式引起了很多企业的兴趣，如塔塔汽车公司收购了美洲豹、路虎；TCL收购了汤姆逊、施耐德等。这些跨国并购往往表现出两个共同特征：（1）被购的对象多是欧美等发达国家的品牌；（2）后进国家往往无法将表现优良的公司连其品牌一起并购，更多的是购买某个公司的某个产品品牌或事业部。然而，在这些品牌收购中，并不是每笔都如当初设想的那般成功。明基在收购西门子一年后就申请了西门子事业部的破产保护，放弃了西门子品牌的使用。TCL在完成对阿尔卡特、汤姆逊的收购后，也一直陷在巨亏的泥沼中不能自拔。如何绕开品牌收购的暗礁，成功启航自主国际品牌目前收购的研究很多，但是大都集中企业的财务、整体绩效等方面，对品牌收购的研究相对较少。为数不多的品牌收购研究也基本集中于发达国家之间或者是发达国家对欠发达国家所实施的收购。而后进国家企业如何通过品牌收购来建立国际品牌方面的讨论十分鲜见。后进国家企业的视角，通过案例研究方法，探讨如何以品牌收购建立国际品牌。 跨国收购后的品牌问题处于品牌管理和跨国并购理论的交叉领域，虽然这些领域的研究比较丰富，但并购后的品牌研究却十分匮乏。不多的品牌并购研究也多集中发达国家之间或发达国家对欠发达国家的并购。并购流程 并购流程经过多年的发展已形成完整体系作为企业并购流程的一部分，品牌并购流程也显示了与整体并购流程的同步性。Swaminathan等归纳了品牌并购的步骤：并购品牌审核、辨别并购品牌的类型、确保对品牌资产充分理解、制定品牌整合计划、根据并购品牌的类型做出整合策略、后续品牌的监测等。Hogan等在研究品牌收购控制方面将收购分为交易前、品牌过渡、收购结束三个阶段。这些研究表明品牌收购是连续的过程，阶段之间的演化是由内外部战略驱动力和国际化杠杆共同决定的。Swaminathan等在对发生在1978至2003年间食品、健康和服装领域的共计195件品牌收购案分析时，借鉴波士顿矩阵，依据市场的增长率和品牌的市场份额两个维度将被并购的品牌分为四种类型明星品牌、利基品牌、衰退品牌和停滞品牌。Basu[5]将品牌并购效率型并购、合理化并购、联合型并购以及改革型并购。Kumar等认为品牌整合策略有两种：长期持有和短期过渡。另外，并购品牌的策略不仅依据企业的战略，而且还依赖并购品牌本身。Hogan等认为，企业还要考虑自有品牌和收购品牌之间的协同作用以及存在的风险。在弱势品牌收购强势品牌的策略选择上，他们认为可以考虑的收购方式有摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方式。Capron等从并购品牌与自有品牌是否存在市场重叠和互补的角度提出了品牌整合策略。Vu等则在总结前人的基础上提出了一个品牌并购整合框架将并购后的品牌整合分为三个连续阶段，品牌整合分析、整合表述和整合执行。上述研究表明，并购后的品牌整合涉及企业外部环境、发展战略、自有品牌和被购品牌实力对比、品牌协同等各个方面，企业并购后的品牌策略受到了诸多因素的制约，而非企业单方面的意愿安排。原产地效应由Schoole最先提出，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Han把品牌原产地效应总结为：原产地形象→产品信念→品牌购买倾向。国家形象对购买者认知产品质量起重要作用。Bikey和Nes通过对25篇与原产国相关的研究结果进行评价后指出，原产国与产品认知密切相关。 原产地效应的存在，以及其本身所具有的稳定、滞后性，使得不同国家的品牌在国际化中处与不对等的位置。来自发达国家的