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第三讲 广告传播理论 主要内容： 1.广告传播原理； 2.AIDMA理论 3.CS理论 第一节 广告传播原理 从技术层面而言，广告是一个信息传播过程。 广告效果与信息传播学规律的应用有相当大的关联度。 一、人类传播行为方式的类型 1.自我传播(intrapersonal Communication)：也称为内向传播、自我传播。是发生在同一个人体内的一种信息交流活动，是在作为意愿和行为主体的主我（I）和作为他人的社会评价和社会期待的代表的客我（ME）之间进行的信息交流。 正常形式：如感觉、理解、思维、意识、情绪等。 异常形式：入睡状态、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉思等 2.人际传播（Interpersonal Communication： 广义的人际传播是指大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人（或群体）互动的传播方式。 狭义的人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介，如电话、书信等非大众传播媒体进行的信息交流活动。 (1)经由媒介的传播（Mediated Communication) 经由媒介的传播是存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。 (2)机器辅助的人际传播（Machine-assisted Interpersonal Communication) 是指一人或多人利用一种机械设备（或多种设备）同一个或多个接收者进行沟通的方式。 机器辅助的人际传播是经由媒介的传播的一种形式。 约哈里之窗（Johari Window) 1955年，美国心理学家Joseph Luft与Harry Ingham提出了分析人际关系和传播的Johari Window理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。 　　　　　自己了解的信息　　　　　　自己不了解的信息 　　　　　　　　　别 　　　　　　　　　人　　　透明窗格　　　　　　　　不透明窗格 　　　　　　　　　　　　　（开发区域）　　　　　　　（盲目区域） 　　　　　　　　　　　了 　　　　　　　　　　　解 　　　　　　　　　别人不　　　　隐蔽窗格　　　　　　　　　未知窗格 　　　　　　　　　　　了　　　（秘密区域）　　　　　　　　（未知区域）　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　解 3.组织传播（Organizational Communication) 组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。 传播的方向： 横向传播：在组织内部具有相近或相似权力和地位者之间的一种信息交流； 纵向传播：组织内部权力、地位不同的人之间的交流，包括自上而下的传播和自下而上的传播。 4.群体传播（Group Communication) 群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。 群体传播是介于人际传播与组织传播之间的一个信息交流层次。 Lazasfeld’s Study of the Presidential Election 也称为伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld与他的同事在美国大选期间就大众传播的影响力所做的调查。 研究显示：人们的投票行为与其基本群体成员－－如父亲、亲密的朋友－－的投票行为有强烈的一致性。 大众传播（Mass Communication) 是指一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的目标是庞大的、异质及分散的受众。 传播者：职业传播者，是一个传播组织的整体或个人； 媒介：机械媒介或电子媒介； 受众：分布广泛，成分复杂。 二、广告的信息传播应属于大众传播类型 虽然广告信息传播的完成，要有相应的群体传播、人际传播和自我传播加以配合，但从广告信息传播最主要的特点是面向广大消费者传播商品信息，因此广告的信息传播应属于大众传播类型。 三、传统的广告传播是单向式 从传播关系的角度看，传统的广告传播是单向式，即广告信息单向地指向受众加以传递。 互动式广告(interactive advertising )：Interactive advertising uses online or offline interactive media to communicate with consumers and to promote products, brands, services, and public service announcements, corporate or political groups.(From Wikipedia, the free encyclopedia) 四、广告传播的五个要素 借鉴政治学者拉斯维尔1948年提出的5W模式： Who Says what