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接受美学视角下英文商标及广告语的汉译 　　摘要：在全球化的背景下，商标及广告语呈现的是国际化和本土化的双重趋势，从接受美学理论的视角研究商标及广告的翻译是一个新的研究方法。译者应以读者为中心的视角，充分考虑到受众的视野期待以及审美情趣，从而唤醒读者的购买欲望，以期成功地开拓国际市场，创造企业财富。本文主要从接受美学角度，探讨英文商标以及广告语的汉译，目的在于促进商标及广告语的翻译质量。 　　关键词：接受美学；商标翻译；广告翻译；读者中心；视野融合 　　1.引言 　　在经济全球化的大背景下，各国商品交流频繁。在商标和广告语的实践翻译中，译者实际上在从事一种再创作。商标以及广告的国际化体现了人类共性的东西，而与其相对应的本土化翻译则带有强烈的文化特征，因此，商标和广告的翻译中有其共性的因素，本文主要阐述商标和广告语在接受美学的视角下的汉译。 　　2.接受美学简介 　　接受美学又称接受理论，这一概念是由德国康茨坦斯大学教授尧斯(HansRobertJauss)在1967年提出的。接受美学的核心是从受众出发，从接受出发。 　　其主要观点包括：1.读者中心论：在接受活动开始之前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，在读者阅读文本过程中，“期待视野”能“唤醒对已读过的作品的回忆”，把读者带进一定的情感状态，并随着作品的开端引起对“中间和结尾”的各种期待。2.审美经验论：读者在阅读作品之前，头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等，使人产生一种潜反射的审美态度。3.召唤结构说：文本激发读者想象，同时唤起读者填补空白、连接空缺的结构，使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。 　　3.商标以及广告语翻译的特点 　　3.1商标翻译的特点 　　商标翻译属于语言学范畴，曾有美国语言学家认为，语言既塑造文化，又被文化所塑造，可以说它是两种文化的移植。它是商品的一种符号，是商品形象的代言、质量的承诺，更为重要的是这种翻译一定要符合商标命名的规律，即翻译出来的商标名称要符合商标的语言学特点：(1)符合商业的特点;(2)具有象征意义;(3)便于记忆;(4)朗朗上口。 　　3.2广告语翻译的特点 　　广告语是一种非常特殊的语言，它们通常富有吸引力，说服力，创造力，影响力。作为一种具有很高商业价值的实用文本，广告的价值主要体现在其呼唤功能上，其余三种功能都为其呼唤功能，为最终达到诱发消费的目的而服务。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整，或节奏感强，读起来朗朗上口，可以达到耐人寻味，经久不忘的效果。 　　3.3商标以及广告语的翻译的共同点 　　第一，都属于跨文化交际的形式，受到文化因素的影响。 　　第二，都极具语言学特色，顾及语言学技巧。 　　第三，要有商业价值，为诱发消费而服务。 　　4.接受美学与商标及广告语的翻译 　　4.1读者中心地位与商标词及广告语的翻译 　　接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。它们的作用决定了它们的译文必须锁定消费者，激发起他们的购买欲，最终使他们付诸购买行动。为了成功实现广告翻译目的，译者必须关照读者，把握其主观能动性，与读者在视野上相互融合。 　　例如，NIKE被翻译成“耐克”，消费者似乎能立刻感受到该运动装的耐磨性，因而容易被接受。又如，CleanClear译成“可伶可俐”，充分运用了汉语中有大量重叠词和四字词组的特点化妆品的广告主要面向女性消费者，这样的翻译有效的迎合了消费者的爱美心理，与接受者达到了审美与体验的完美结合。 　　4.2了解受众的审美情趣，迎合消费者的审美期待 　　接受美学理论指出，读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验，这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。这就要求译者，译前必须了解目标消费者的审美心理，从而译出符合他们审美要求的文本，让读者在接收信息的同时，得到感官与心灵上的审美享受。 　　在翻译时，通常使用优美的措辞，运用修辞手法等达到这样的效果。例如，“Cartefour”译成“家乐福”，有效地迎合了中国人重视家庭，充满对快乐，幸福的期盼。如广告语的翻译“MyParisinaperfume.”译成“巴黎恰在香水中”。这样很好地运用了借喻的修辞手法，而且符合目的语的消费群体，通常巴黎在消费者的审美中，是浪漫与时尚的代表，这样的香水广告必然能符合爱美者的审美期待。 　　4.3了解受众的文化心理，满足接受者的心理期待 　　东西方的价值观念存在差异，西方社会崇尚个人主义而东方强调集体主义。这要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，译出的文本不仅仅准确传达出异国文化，又能顾及到在具体情境中的实际意义的传达。 　　在汉译时，翻译实践应该考虑中国的传统文化。广告语的翻译，忽视受众的文化心理，会造成不成功的翻译实例，OPIUM香水，“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启