计量营销学 教学配套课件 田广 chapter12-市场营销与财务.pdfVIP

STU 第十二章 市场营销与财务—— 销售回报、利润影响值、投资风险、多期投资 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 本章的第一部分讲述销售净利润和净收益（ROS）。 接下来，我们将介绍投资收益率（ROI），即净盈利 占投资额的百分比。另一个用于描述赚取利润的资本 投资的指标是经济利润（也称为经济增加值，EVA） 或剩余收益。经济增加值和投资回报率简明表达了每 个时期公司的收益率，但这两个指标不适合估价多个 时期的公司收益率。如果要评价多时期的公司收益， 最常见的指标有投资回收期，净现值（NPV）和内部 收益率（IRR）。本章最后讨论一个经常提及但没有 明确定义的指标，即市场投资回报率（ROMI）。即 使评估市场生产率很有意义，但学 术界至今还未对市 场投资回报率下明确的定义和统一的测量标准。 本章学习目的 1，学习和理解净利润与销售回报率的基本原理和计 算方法 2，学习和理解利润影响值的基本概念和计算方法 3，学习和理解投资风险和投资回报的理论和概念 4 ，学习和掌握投资回报分析与可量化收益的理论原 理 5，学习和掌握经济附加值的基本原理和计算方法 6，学习和掌握评价多期投资的理论和方法 7，学习和掌握营销投资回报率的理论与分析方法 净利润与销售回报率 净利润：计算一个单位的净利润（如公司或部 门）时，就是从总收入中减去所有开销，包括公 平承担地企业管理总费用的相对份额。 净利润表示利润总额减去一切交付的费用后公司 的利润留成。销售回报率（ROS）是净利润与销 售收益的百分比。 净利润 (元)= 销售收益-所有开支 销售回报率 (%) = 净收益/销售收益 税息折旧及摊销前利润= 净利润 （元）+ 利息支付 + 税收 + 折旧及摊销费用 净利润与销售回报率 利润 收入-成本支出 公司的销售收入 总可变成本 特项固定成本 其他花其他花费支出费支出 经营净利润 净利润：计算一个单位的净利润 （如公司或部门）时，就是从总收入 尽管在理论上我们可以计算出各产品或者各部门的利润，但 是这种计算往往需要分摊公司经营的管理总费用成本，而这 种分摊并非容易，因此其科学性往往受到质疑。再者，公司 经营的管理总费用成本并非完整划一，因此在不同的部门之 间，或者在不同的产品之间进行分摊，往往被认为是一种艺 术处理而不是科学处理。 利润影响 当新产品即将上市的时候，在生产成本已确定，产品已经 能批量生产且价格也基本确定的情况下，营销人员需要与 财务人员配合，计算出该产品的潜在利润。利润影响 (profit impact)，作为一个计量项目，在于描述与产品相关 的花费对公司利润的影响效果。在计算利润影响值前，我 们必须做两件事，第一，确定出厂价，第二，确定单位贡 献值： 出厂价=零售价-零售加价-批发商加价 单位贡献值=出厂价-可变成本 现在我们就可以给出计算利润影响值的公式了： 利润影响值=(单位贡献值×售出单位量)-固定成本 利润影响 举例说明，某公司生产家庭影视中心遥控器，根据公司 2010年年报，该产品的零售价为10元/单位，零售商的加 价率为30%，批发商的加价率为8%，共有35，000，000 家庭拥有家庭影视中心设施，该公司的市场份额为20%， 当年该公司共销售了7，000，000单位遥控器，可变成本 为3元/单位，总固定成本为1，800，000元。现在就让我 们来计算该产品对该公司的利润影响值。 第一步，确定出厂价： 出厂价=零售价-零售加价-批发商加价 =10元-3元-0.80元 =6.20元 利润影响 第二步，确定单位贡献值： 单位贡献值=出厂价-可变成本 =6.20元-3元 =3.20元 第三步，计算利润