商务谈判与推销技术 教学配套课件 周琼 第七章 推销的方式与模式.pdfVIP

第七章推销理论与模式 引导案例 学习目标  ● 领会顾客购买心理活动  ● 了解推销方格理论  ● 掌握各种推销模式 第一节顾客购买的基本心理活动 过程  顾客对推销人员及其推销的产品，从认识 到购买，一般要经历一个复杂的、有一定 规律性的心理活动过程。这个心理活动过 程可划分为三个大的阶段过程：认识过 程、情感过程和意志过程。  一、顾客认识过程  顾客购买的认识过程一般包括感觉、知觉、注 意、记忆、思维、想象等基本的心理活动与过 程。  感觉是顾客的感觉器官直接接受推销人员 及其产品等刺激源的刺激所引起的最初反 应。  1．顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感 觉。  2 ．感觉是对事物个别属性的反映。  3 ．引起顾客的感觉，需要推销刺激达到一定 的强度。  4 ．顾客的感觉是会改变的。  知觉是顾客对推销进行多次反复感觉的基 础上，对感觉进行综合性概括后所形成的 认识。特点：  整体性  选择性  理解性  恒常性  注意是顾客的心理活动对一定对象的指向 和集中。  有限性  主次性  可转移性(推销窗口7-1)  记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受 后的储存保留阶段。  思维是在感知的基础上，对推销品本质特 征的间接的、概括的反映。  想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征 进行加工改造，从而创造新形象的过程。  推销窗口7-2  二、顾客购买的情感过程  情感是顾客对推销活动和推销品是否符合 自己的需要而产生的态度和心理体验。  情感一般分为情绪和感情两种类型。  三、顾客购买的意志过程  意志过程是指顾客有目的地调节自身行为，努力 克服各种困难，从而实现预定目标的心理活动过 程。  意志过程有两个基本特征：一是有明确的购买目 的，二是需要排除干扰和克服困难。  顾客的意志过程可分为制定购买决策与执行购买 决策两个阶段。  推销窗口7-3 P190 第二节推销方格理论  推销方格理论分为推销方格和顾客方格。 前者是研究推销活动中推销人员心理活动 规律，而后者是研究在推销过程中顾客的 心理状态。  一、推销方格 度 程 心 关 的 客 顾 对 1，9 5，5 9，9 1，1 9，1 对销售任务的关心程度 推销方格  1-1：事不关己型  1-9：顾客导向型  9-1：强销导向型  5-5：推销技巧型  9-9：满足需求型  二、顾客方格 度 程 心 关 的 员 销 推 对 1，9 5，5 9，9 1，1 9，1 对购买的关心程度 顾客方格  1-1：漠不关心型  1-9：软心肠型  9-1：防卫型  5-5：干练型  9-9：寻求答案型  三、推销方格与顾客方格的关系  表7-1 推销人员方格与顾客方格搭配表 第三节推销模式  一、爱达模式（海因茨M戈德曼）  ATTENTION 、INTEREST、DESIRE、 ACTION  窗口7-4