市场营销原理 教学配套课件 林长福 第四章.pdfVIP

第四章 消费者购买行为研 究 学习目的：通过本章的学习，使学生了 解消费者购买行为模式理论；影响消费 者购买行为的影响因素；掌握消费者购 买行为的类型、特点；生产资料购买行 为的类型、特点。 学习本章后，您应该能够掌握： 1、消费者购买行为的产生过程； 2 、影响消费者购买行为的影响因素； 3、消费者购买行为的特点； 4 、生产资料购买行为的特点。 重点和难点：影响消费者购买行为的影 响因素；掌握消费者购买行为的类型、 特点；生产资料购买行为的类型、特 点。 第一节购买行为模式理论 购买行为研究通常包括两部分，即消费 资料购买者行为研究和生产资料购买者 行为研究。 作为购买商品的行为，消费者行为与生 产者行为两者有一致性，但由于商品用 途、购买角色、购买组织等方面的不 同，两种购买行为又各具自身的特点。 一、不同学科的购买行为分析模式  （一）经济学模式 经济学模式分析消费者购买行为，比较 注重产品的价格和性能因素，强调的是 消费者购买行为的经济动机对购买行为 的影响，这当然是正确的。但是单纯的 经济因素并不能解释清楚消费者行为的 发生及其变化。  （二）传统心理学模式 传统心理学模式认为，需求促使人们产 生购买行为，而需求是由驱策力引起 的。这种使人产生需求的驱策力有两 种：一是原始驱策力，即人的生理方面 的需求，如吃、穿等等的需求，是一种 非理性因素的行为；二是学习驱策力， 即人的心理方面的需求，是理性因素的 行为。  （三）社会心理学模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理 学家共同努力的结果。这种模式，在认 为人类是社会的人、遵从共同的大众文 化的标准及形式的基础上，提出了人们 的行为要遵从于周围次文化以及密切接 触的群体的特定标准。 二、“暗箱”理论 在当今市场上要从事有效的营销活动， 必须要弄清楚五个“W”和一个“H”，这五 个“W”是“什么” （What ）、“谁” （Who ）、“哪里” （Where ）、“何时” （When ）、“为什么” （Why ），一个 “H”是“如何” （How ）。这六上方面是研 究消费者行为的基本内容。 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 生产经营企业的营销人员开始认识支考察购买 者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反 应，对于营销活动的成败至关重要。营销人员 如果能比较清楚就地了解各类购买者对不同形 式的产品、服务、价格、促销方式的真实反 应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使 企业处于竞争中的优势。 作为企业的营销人员需要在掌握有关购 买者行为的基本的前提下，通过大量的 调查研究，搞清楚生产经营企业的各种 营销活动与购买者反应之间的关系。 “暗箱”理论的提出，使生产经营企业的 营销人员有可能了解购买者行为心理过 程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场 营销人员和研究人员最想知道的、最应 明了，也是最难观察的。 尽管购买者的心理活动是复杂的，难以 捉摸的，但这种种神秘的、不容易被窥 见的心理可以被反应出来而使人们认 识，营销人员可以从影响购买者行为的 诸多因素中找出来而使人们认识，营销 人员可以从影响购买者行为的诸多因素 中找出普遍性的方面，由此进一步探究 购买者行为的形成过程，并在能够预料 购买者的反应的情形下，自如地运用“市 场营销刺激” 。 第二节 消费者购买行为分析 消费者行为是指消费者为满足其个人或 家庭生活需要而发生的购买商品的决策 或行动。即指在生活资料市场上发生 的、目的在于个人消费的购买行为。 一般可以这样认为，就是指在生活资料 （或者消费资料）市场上发生的、目的 在于个人或者家庭消费的购买行为。 一、影响消费者行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素，即个 性心理特征，包括动机、感受、态度、 学习等方面。 二、影响消费