市场营销原理 教学配套课件 林长福 第一章.pdfVIP

第一章 市场营销学概述 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生与 第一节 市场营销学的产生与 发展 发展 一、什么是市场营销  1、市场营销是指企业利用自身的资源优 势，通过市场交易满足目标顾客现实或 者潜在需求的综合性商务活动过程，以 顾客需求为起点，也以顾客的需求的满 足为终点，适应市场环境的变化，实现 商品价值，同时也实现了企业的经营管 理目标。 2、市场营销的实质，就是营销企业通过 营销活动解决社会生产与消费的矛盾， 满足目标市场需求，实现营销企业预期 的经营战略目标。 3、市场营销是企业经济活动中最主要、 最基本的内容，企业是实现市场营销目 标的组织形式。 4、企业市场营销行为是把消费需求转变 为企业发展机会的有效方式，是发展经 济、满足现实需求和开发潜在需求、促 进社会文明发展的重要手段，是联结生 产与消费、实现企业与社会再生产的重 要环节。 二、市场营销的核心概念  （一）需要、欲望和需求  1、需要 人的需要存在于人本身的生理和心理的 自然状态之中，是人们感到某种要求尚 未被满足的或者被剥夺的一种状态。 2 、欲望 欲望是指人对某种特别迫切要求满足的 一种心理状态。 欲望来源于需要，欲望生成行为动机和 行为过程。 一般说来，欲望越强烈，越能激励人们 为实现欲望而采取主动、各级和创造性 的行为。 3、需求 需求是指人对特定的产品或服务的欲 望。 需要转化为需求必须具备两个条件： 一是有强烈的需要欲望； 二是要有一定的货币支付能力。  （二）市场 市场就是专指某种特定的产品或者服务 的现实和潜在的购买者。 市场=消费者人口数+有货币支付能力的 购买力+购买欲望  （三）产品、满意、质量  1、产品 产品的概念并不限于实物，即有形的商 品，任何能够满足消费者需要、欲望的 东西都可以被作为产品。因而除了货物 和服务以外，产品还包括人员、地点、 组活动和构思。 2 、满意 消费者的满意取决于消费者所理解的一 种产品的性能与其期望值之间的一种比 较。 消费者的期望来自于以往的购买经验、 朋友的意见以及营销者和其竞争对手的 信息和承诺。 3、质量 质量是一种产品或者服务满足消费者需 要的能力有关的各种特色和特征的总 和。 质量对产品或者服务的效能具有直接影 响。 三、市场营销学的发展过程  （一）初创阶段 市场营销学初创阶段产生于19世纪末至 20世纪30年代。 美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研 究了许多企业的经营活动之后，编写了 世界上第一本以《市场营销学》 （Marketing ）命名的教科书，这本书是 在1912年出版的，在市场营销理论界。 通常是以这本书的问世作为市场营销学 产生的标志的。  （二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战的爆发，这 个阶段是市场营销理论的形成时期。 随着市场营销理论研究的深入，并且这 些研究成果被一些企业成功地应用于企 业营销实际，市场营的研究范围在不断 的扩大，市场营销学对社会的影响也逐 渐扩展。  1937年，发生了市场营销发展史上的一 个重要事件，在美国成立了“全美市场营 销协会” （AMA ），这个协会是由全美国 的各种市场营销研究组织共同组成的。 这个协会的成立，形成了一个全美国范 围的市场营销学研究中心，学术界许多 著名的学者和大批企业的加盟这一协 会，标志着市场营销学已经走出大学的 “象牙塔”，理论联系实际，引起了整个 社会的兴趣和关注，成为一门实用的经 济学科。  （三）发展阶段 市场营销学的发展阶段是在20世纪60年 代末至70年代初期。 这时不仅市场营销方面的专著、论文出 得很多，市场营销的理论内容也有了新 的发展，提出了许多有价值的新的概