市场营销原理与实务 教学配套课件 冯晓莉 第二章战略规划与营销管理.pdfVIP

第二章 战略规划与营销管理 第二章 战略规划与营销管理 通过本章学习能够： 通过本章学习能够： 1、掌握市场营销管理过程的主要内容 1、掌握市场营销管理过程的主要内容 2、了解行业竞争结构的分析方法 2、了解行业竞争结构的分析方法 3 、掌握市场竞争战略 3 、掌握市场竞争战略 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 第一节营销战略规划 第一节营销战略规划 一、市场营销战略规划含义 一、市场营销战略规划含义 当企业开始进入某一行业，风险随之而来。 当企业开始进入某一行业，风险随之而来。 面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球 面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球 化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为，企业如何 化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为，企业如何 能够创造和保持竞争优势，以求得在不确定环境 能够创造和保持竞争优势，以求得在不确定环境 下的长期生存和持续发展，这已经成为当今企业 下的长期生存和持续发展，这已经成为当今企业 面临的首要问题。而制定战略的根本目的在于提 面临的首要问题。而制定战略的根本目的在于提 高企业对内外部环境的适应性，使企业做到可持 高企业对内外部环境的适应性，使企业做到可持 续发展，因此企业经营业绩的好坏与企业战略制 续发展，因此企业经营业绩的好坏与企业战略制 定的成败有十分重要的关系。 定的成败有十分重要的关系。 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 （一）公司战略的含义 （一）公司战略的含义 企业战略是设立远景目标并对实现目标 企业战略是设立远景目标并对实现目标 的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏 的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏 观管理范畴，具有指导性、全局性、长远 观管理范畴，具有指导性、全局性、长远 性、竞争性、系统性风险性六大主要特 性、竞争性、系统性风险性六大主要特 征。 征。 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 （二）市场营销战略规划的含义 （二）市场营销战略规划的含义 市场营销战略是企业用以实现其市场营 市场营销战略是企业用以实现其市场营 销目标的基本方法，是企业可以遵循的营 销目标的基本方法，是企业可以遵循的营 销活动的总纲领，包括目标市场、产品定 销活动的总纲领，包括目标市场、产品定 位、市场营销组合和市场营销费用水平等 位、市场营销组合和市场营销费用水平等 决策，它是整个企业战略的一个有机组成 决策，它是整个企业战略的一个有机组成 部分，它必须能预见到企业的优势、劣 部分，它必须能预见到企业的优势、劣 势、实施战略的可能性和风险性。 势、实施战略的可能性和风险性。 云南交通职业技术学院 云南交通职业技术学院 （三）市场营销战略与公司战略的区别 （三）市场营销战略与公司战略的区别 公司战略的关注点是建立和管理好一个高业 公司战略的关注点是建立和管理好一个高业 绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业 绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业 务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。 务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。 营销战略的关注点是设计恰当的营销方式