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品牌定位的三种方法 品牌定位的三种方法 品品牌牌定定位位的的三三种种方方法法 第一种方法：抢先定位 第一种方法：抢先定位 第第一一种种方方法法：：抢抢先先定定位位 任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据 时，你可以一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源，也就是前面提到的圈 地运动。 高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势， 而且这种持久优势，可以到令人难以置信的程度。你一旦圈定一块地之后，就像 拥有一座油井一样，财源滚滚不绝。特劳特做过一个有名的研究，它追踪分析了 从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌， 至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源， 而顾客的心智模式难以改变。所以我们经常用讲，一旦占领了心智资源，对竞争 对手的压力是灾难性的，而且是长期的灾难，终其一生，竞争对手都将生活在你 的阴影之下，反之亦然。 佳洁士在中国碰到的麻烦，是被高露洁抢先占去了“防蛀”定位；奥妮之所 以一蹶不振，是因为失去“黑发”的心智资源。所以说品牌对好的心智资源一定 要抢先占据，特别是现在我们还有一些很好的机会，在加入WTO之后还有三五年 保护期，企业要充分利用这个时期，去研究各自所在品类的心智资源，然后迅速 抢占制高点。这样做的话，等国外大品牌处真进来的时候，我们就已经有筹码了。 举个例子，步步同进入电话机市场时，严阵以待的厂商已有上百家了，其中 TCL更有“中国电话大王”称号，步步高如果与对手们展开正面竞争是很难取胜 的。步步高采取了什么战略？它发现在电话机行业里有一个空白点，没有一个品 牌代表着无绳电话，于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家”。现 在步步高已成为无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时， 我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。虽然无绳电话是个小品类，但只要 你占到这块油井，其利润也是非常丰厚的。 这里需要特别指出的是，步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的，侨兴 比步步高要早得多。其中的关键正如前面所说，要进入顾客心智资源才有意义， 只有在顾客的心智资源中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册只是取得经营 资格而已。侨兴无绳电话没有在消费者心智完成注册，尽管它已经有很大的销量， 也有不少的资产，品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。 资产、规模不等于竞争力。可口可乐的资产与规模哪怕灰飞烟灭，它凭借着 在消费者心智中占有的心智资源－－－－可口可乐就代表可乐，全世界的银行都 会争相贷款给它，不用多长时间心智资源钭再生一个同样规模的公司。所以心智 资源就像是油井一样，一旦我们占领了油田，企业就获得了源源不断的动力。 这也正是步步高后发制人的秘密。步步高并不在在乎对手先发现消费者需 求，作为后进入市场者，它用大规模的广告预算，迅速、直接地抢占心智资源， 从而使对手在市场中的资产失去意义或处于不利地位。其间的要害之处是，在抢 占心智资源胜负未决的关键时刻，千万不要受到年度预算的约束而功亏一篑。在 圈地运动中企业最大的敌人往往不是外部，而是内部的财务总监或企业主的年度 投入产出比思维。其实中国的市场身处一个500年未遇的大转型时期，往往规范 的模式反而使企业束手束脚，丧失长远的战略利益。高露洁的媒介总监敢于突破 常规的“千人成本”计算模式，进入中央电视台的黄金竞标时段，为品牌获得了 战略上的持久优势，荣获了公司总部颁发的“年度创新奖”及股票奖励，其中的 启示很值得中国企业界学习。 但要格外注意，有些油井是干枯的，也就是说有一些假阶梯、假资源，根本 没有价值。像什么“太阳神减肥牙膏”，是很难成功的，还有什么“太空酒”之 类，地皮下面就是个陷阱。 还有一点，心智资源是不平等的。像“防蛀”是牙膏类现有的最大价值，“头 发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。就好比 房地产有一些是黄金地段，有一些不是黄金地段。 另外有一些趋势性心智资源要予以关注。比如说，戴尔在十多处前发出“直 销电脑”一定会飞速成长，诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流，现 在他们缔造的企业由于占住了这两个资源，都成为了大行业领导者。 第二种方法：关联定位 第二种方法：关联定位 第第二二种种方方法法：：关关联联