第1章 国际市场营销导论.ppt.Convertor.docVIP

河北科技大学 张国华 2014年2月 1、为什么要学国际营销？ 2、关于教材内容 3、平时成绩（20－30％） 市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。（政治营销） 营销活动无处不在！ 一个教师，能够把自己的全部知识成功的传授给学生，那么他在教师的这个岗位上就是一个成功的营销员； 一个管理者，他能够用自己的理念和能力把公司打理的井井有条，那么他在管理者这个职位上就是一个成功的营销员； 一个朋友，他能够用自己的热忱，善良，诚实，正直打动你的人，那么他在作为朋友的这个角色上就是一个成功的营销员等等； 一件商品，通过营销才能体系其价值；同样，人生也是需要营销的，只有懂得如何营销的人，才能被别人发现并且赏识，才能有机会推广自己，才能在更大的舞台上展示自己，缔造更大的辉煌。 营销——美国总统竞选中不可或缺的手段 民主党候选人奥巴马 共和党候选人麦凯恩 美国大选营销战 营销可以“左右”政治，这是根据历年美国大选得出的结论。早在1956年，美国学者斯坦利.凯里就提出了“政治营销”一词。 美国大选使用了一切现代商业化的营销手段，比如为自己定位、播放广告、民意测验、电话推销、登门拜访和细分特定目标人群等，这很像新品上市的感觉。 共和党候选人-布什 民主党候选人-克里 2008年11月5日，巴拉克?奥巴马当选为美国总统，他一共获得了53%的选票支持，而对手麦凯恩的支持率是47%。 奥巴马的获选使得他成为美国历史上首位非洲裔血统的黑人总统。对于此，许多人称这又是一次营销的完美案例，政治观察家们也纷纷表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，正是营销起了决定性的作用。 反观整个美国大选历史，不断更新的营销技术和手段就曾一次次左右过大选结果的走向，更成为多位善于使用新营销手段的竞选者的制胜法宝。 分析人士指出，想要在美国总统竞选中拿到更多支持的选票，就要不断寻得最行之有效的营销手段，以此看来，美国总统竞选史实则就是一部营销的革命史。 奥巴马47岁、只有两年联邦参议员的微薄政治资本、黑人，如何能够成功当选美国总统？面对希拉里?克林顿和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手，政坛新秀奥巴马在长达20个月的总统竞选活动中以“几近完美”的竞争策略和个人表现，赢得了美国民众的心。在总统竞选中，竞选人就是产品，获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额。“面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的对手，候选人奥巴马就像一家新公司，进入一个已经被占据的市场。奥巴马的做法，并不是从市场占领者那边抢夺市场份额，而是扩大市场。” 不同于希拉里在竞选中只关注重点州的做法，奥巴马对每一个州都倾注了同样的努力，扩大“产品”认知度，即使是那些希拉里的支持州。奥巴马的种种努力的结果是：他拥有最庞大的志愿者队伍----3万5千个志愿者团队，300万赞助者----相当于美国总人口的1%，其人数规模和所集资金量都是美国总统竞选史上史无前例的。而在确定他为民主党候选人之后，很多希拉里的支持者转向了他的阵营。 产品策略 “产品”进入市场的时机非常重要，而奥巴马参选正当其时。由次贷危机引发的金融危机，加深了美国民众对布什政府统治的不满，他们急需变革。奥巴马，这位沉稳自信、精力充沛，没有太多政治背景、少数裔候选人将带来新鲜血液。 正是利用了自身的背景和特点，奥巴马展开了“产品差异化”的策略，奎尔奇教授进行了进一步的分析：选择奥巴马是选择变革，选择麦凯恩，就等同于选择了“布什第三任”，虽然实际上，麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士。选择麦凯恩等于留在过去，而选择奥巴马是选择未来。 在持续20个月的竞选活动中，奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人的形象，保持着一致的“品牌形象”。与之相反，麦凯恩却有不少反面营销手法，揭竞争对手的疮疤、故意贬低对手，“这可不是高明的营销法”，奎尔奇教授告诫道，这会让大众觉得你非常的小心眼，这不是一个领导者应该有的素质，而麦凯恩却偏偏屡屡选择这一手法，反而对自己造成了不利。 2004年竞选，布什就不希望与身高1.95米的克里站得太近，而克里则要求禁止在辩论讲台后面使用垫高候选人的东西；爱德华兹与切尼的副总统竞选辩论结束后双方家人上台的时候，爱德华兹将一双可爱的小儿女抱在怀里，增加对女性选民的亲和力；另一方面是突显自己在年龄与健康方面的优势，突出对手切尼的年老。 品牌形象 驴象之战 （民主党和共和党的吉祥物） 对于共和党来说，经济、就业和医疗保健，正如大象那脆弱的尾部，一旦被民主党咬住，又岂肯轻易善罢甘休？！ 网络营销 与两位竞争对手固守传统宣传方法不同，除了使用传统的宣传手法之外，奥巴马大量借助了创新的营销媒体。