传媒的技术权力与商业广告的造梦机制.pdfVIP

传媒的 “技术权力”与 商业广告的 “造梦”机制 李 思 屈 内容提要 　本文以传媒时代的话语权力基础为着眼点 , 考察了作为大众传播时代文 化现象的特殊艺术现象和商业广告现象 。文章探讨了人类社会传播方式与人们精神 生活样态之间的关系 , 描述了现代传播技术的发展对人们思想观念和情感方式等方 面的深刻影响 , 并在 “技术对人的统治”这一层面上对现代传媒的权力性质和来源 作出了新的解释 。 传媒技术与生存的技术化 现代传播技术是传媒时代话语权力的一大支柱 , 也是传媒时代的人们生活的一大支柱 , 从而内在地构成了人类当今生命样态的内在部分 。 “收集信息 ———作出反应”是生命的最基本模式 , 而现代人收集信息的基本方式就是读 报 、读书 、看电视和听广播 , 即成为大众传媒的 “受众”; 成为大众传媒的 “受众”, 在权力 学意义上就是沦为传媒权力的客体 。 与过去的传播相比, 现代大众传播媒介的最大特点 , 就是可以大规模地复制 。书 、报的 印刷是复制 , 电视 、广播发射通过发射和千家万户的接收 , 更是一种瞬间完成的高效率复 制 。新闻报道偏重于复制着事实世界 , 文艺性节 目复制着我们的情感世界 。可以说 , 正是大 规模的复制 , 构成了传媒时代重要的文化现象 。复制是现代传播技术行使权力的一种基本方 式 , 它吞噬着艺术 “原作”的独特价值 , 而且更为重要的是通过对现代人情感体验的复制 , 使现代体验趋于千篇一律 ; 满足于情感量上的重复 、递增 , 而使古典经验中那种体验的唯一 性 、质的深刻性和珍贵性相对退居次要 。因此 , 这种复制在带来惊人的传播效率的同时 , 也 使寄生于传媒之上的现代人在精神上被技术化 , 趋于千篇一律 , 成为精神上的 “克隆人”。 德国美学家瓦尔特 ·本雅明早在大众传播时代来临之初 , 就对大众传媒造成的这一美学 问题作出了深刻的洞见 。本雅明认为 , 随着机械复制时代的来临 , 传统艺术特有的美 , 即那 种独一无二的、具有膜拜价值的 “光晕”, 将会不可避免地消失 , 现代艺术区别于传统艺术 的地方就在于它不产生 “光晕”, 转而产生 “震惊”, 因为 “震惊”才是现代人被 “机器主 义”不断排斥掉情感的普遍情感方式 。他说 : “如今 , 用手触一下快门就使人能够不受时间 限制地把一个事件固定下来 。照相机赋予瞬间一种追忆的震惊 。这类触觉经验同视觉经验联 ( 合在一起 , 就像报纸的广告版或大城市交通给人的感觉一样 。” 《发达资本主义时代的抒情 诗人》, 三联书店 , 1989 年 , 146 页) 复制不仅是艺术灾难 , 复制更是人类精神的灾难 。它通过无所不在的影响力 , 潜移默化 地 、长期地 、大批地从 “知”、“意”、“情”三方面全面造就着精神上的 “克隆人”——— 在 “知”方面 , 大众传媒以技术上的似真性取代了人们对真实性的理解 , 通过影像化的 72 新闻与传播研究 过程导致了当今社会真实感的丧失 。由于现代传媒的高效复制性 , 大众传媒的时代实际上已 经成了 “影像”的时代 。报刊杂志、广播电视等各种现代传媒让我们足不出户而尽知天下 事 , 但同时却彻底割断了我们