汽车营销原理与实务 教学配套课件 叶志斌 第7章 汽车产品策略.pdfVIP

• 第7章汽车产品策略 • 7.1 汽车产品概述 • 7.1.1 汽车产品 • 汽车产品：是指向汽车市场提供的能满足汽车消 费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实 物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形 式。 • 即：人们需要的汽车产品=需要的汽车实物＋需 要的汽车服务 • 汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车 实物＋汽车企业提供的汽车服务 • 7.1.2 汽车产品的整体概念 • 近年来，菲利普·科特勒等学者使用五个层次来 定义产品整体概念，产品整体概念的五个基本层 次（如图7.1所示）是： 潜在产品 延伸产品 包装 期望产品 商标 基本效用或利益 特色 形式产品 核心产品 品质 式样 图7.1 产品整体概念的五个层次 • 一、汽车核心产品层 • 汽车核心产品层又称汽车实质产品层，是指向汽 车消费者提供的基本效用或利益。 • 二、汽车形式产品层 • 产品的形式：包括产品的造型、质量、商标、 包装特色等。 • 汽车形式产品层又称汽车基础产品层，是指汽车 核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的 实体或劳务的外观。 • 汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可 触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有 的外形。 • 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标 志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品 • 三、汽车期望产品层 • 汽车期望产品层是指汽车消费者在购买该汽车产品时期 望能得到的东西。 • 四、汽车延伸产品层 • 汽车延伸产品层又称汽车附加产品层，是指汽车消费者 购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服 务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 • 五、汽车潜在产品层 • 汽车潜在产品层指包括现有汽车产品的所有延伸和演进 部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态 的汽车产品。 • 综上所述，汽车产品整体概念，不仅为汽车产品实体本 身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。 • 7.2 汽车产品的组合策略 • 7.2.1 汽车产品组合的概念 • 汽车产品组合（又称产品搭配）是一个汽车企业生产和 经营的全部汽车产品的结构，。 • 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相 关或相似的产品。通俗的说就是我们常说的车型系列。 • 产品项目是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价 格的特定品种。 • 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、 轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微 型轿车等，这就是产品组合；而其中“重型载货汽车”或 “中型载货汽车”等就是产品线；每一大类里包括的具体 品牌、品种则为产品项目。 • 7.2.2 汽车产品组合的类型 • 汽车产品组合的类型通常分为汽车产品组合的广 度、深度、长度以及相关度这4个方面。 • 汽车产品组合的广度，是指汽车企业生产经营的 汽车产品线的个数； • 汽车产品组合的深度，是指每一汽车产品线所包