植入式广告发展障碍及对策探析.pdfVIP

第19卷第ll期 长春大学学报 V01．19No．1l 2009年11月 JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSrrY Nov．2009 植人式广告发展障碍及对策探析 徐俊昌，王晓旭 (长春工业大学工商管理学院，吉林长春13∞12) 摘要：目前影视产业与植入式广告的捆绑销售已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式，呈现出良好的发展势 头和广阔的市场前景。但是植入式广告的发展还存在很多障碍及弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告 投放与影片剧情无关联等。只有通过提高植入式广告的制作水平。规范运营规则，才能使国内植入式广告走上一 条健康、持续的发展道路。 关键词：植入式广告；价值指数模型；障碍；对策 中图分类号：订13．8 文献标志码：A 文章编号：l∞9—390712∞9)ll一0033一03 植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依 植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双 赖和JI顷从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。 方提供了新的选择。 植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值 l植入式广告的优势与缺陷分析 观于文本之中，通过影视媒介悄无声息地影响受众 1．1植入式广告的优势 的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入 首先，植入式广告的受众数量庞大。以《手机》 式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性已经 这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VcD 不知不觉间改变着受众的消费行为。在植入式广告 观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众， 情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消 品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可 费的问题，而变成了一种社会对话的语言。无疑，植 以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传 入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且 媒。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在 适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的 于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒 心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。…有 介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注 据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节 瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》， 的高度相关性，较少遭到受众的抵触与拒绝口o。 影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 其次，从消费行为的角度看，植人式广告对受众 1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外消费行为产生一种光晕式影响，特别是在电视电影 星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人 这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感对消费者形 的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在国内， 成一种行为示范。如成龙片中的三菱汽车与“勇气 上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的 和冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上， 故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当 获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌 时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植 价值的提升。这种潜移默化的影响力正足赞助商想 入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归 要得到的¨J。 功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。 1．2植入式广告存在的缺陷 诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感